瑞幸咖啡近日公布了2025年第三季度财报，数据显示，尽管营收规模再创新高，但利润空间却因外卖补贴策略受到挤压，出现了增收不增利的情况。报告期内，瑞幸实现收入152.87亿元，同比增长50.2%，然而归母净利润却同比下滑2.74%，净利率从去年同期的12.91%降至8.26%，这一数字为2022年以来三季报中的最低水平。
作为中国咖啡市场的领军品牌，瑞幸截至第三季度末的门店总数已达到29214家，其中自营门店18882家，联营门店10332家，单季度净增3008家。凭借庞大的门店网络，瑞幸在今年夏季成为外卖平台“补贴战”的重点合作对象。瑞幸董事长黎辉透露，公司加快了与外卖平台的合作步伐，第三方平台带来的流量和客户比例显著提升，助力公司GMV同比增长48.1%至173.2亿元，月均交易客户数达1.12亿人，同比增长40.6%。
然而，外卖订单的激增也带来了运营成本的结构性变化。财报显示，第三季度瑞幸的配送费高达28.89亿元，同比暴涨211.4%，较上年同期多出近20亿元，占总营收的比例从9%攀升至18.9%，几乎吞噬了利润空间。尽管营收环比增加近30亿元，但利润却与上季度几乎持平，显得“赚吆喝”的意味浓厚。
黎辉在采访中表示，外卖“百亿补贴”由平台和商家共同承担，补贴规则动态变化，不同产品线、时段和地域的补贴力度各不相同。在财报发布后的业绩电话会上，外卖订单对利润的影响成为分析师关注的焦点。随着第四季度茶饮进入消费淡季，叠加平台补贴力度逐渐退坡，瑞幸的业绩增长将面临新的挑战。
瑞幸咖啡CEO郭谨一指出，平台补贴力度已开始收缩，未来补贴形式将更为精细化。他认为，咖啡消费的主要形式仍将是消费者自提，外卖更多是“阶段性的补充”。咖啡本质是基于线下门店点位的消费品类，外卖的履约成本与中国咖啡的主流价格带不匹配，且配送时长会影响用户需求和产品口感。
除了外卖补贴带来的挑战，瑞幸今年还经历了多项重要变动。4月，公司宣布郭谨一不再担任董事长，转任首席执行官及董事，新董事长由大股东大钲资本的董事长黎辉担任。黎辉具有丰富的资本运作经验，他表示，瑞幸目前处于重要发展阶段，董事会希望他能在国内市场拓展和“走出去”策略中发挥更大作用。
在海外扩张方面，瑞幸步伐显著加快。2023年开出海外首店后，到2025年年初海外门店共51家，截至第三季度末已增至118家，包括新加坡自营门店68家，美国自营门店5家，马来西亚加盟门店45家，单季度净增29家。其中，进军美国市场备受关注，这里是星巴克的“大本营”，也是全球竞争最激烈的咖啡市场。郭谨一在电话会议上透露，美国门店目前仍在早期探索阶段，业务表现符合预期判断。
对于瑞幸未来可能重回美国主板上市的消息，郭谨一坦言，会关注美国资本市场，但目前没有明确的时间表。他重申，当前瑞幸的首要任务仍是聚焦发展，把握中国咖啡市场的长期机遇，争取更高的市场份额。
