北方多地气温骤降，部分区域降幅超10℃，哈尔滨、新疆等地甚至飘起雪花。面对突如其来的寒意，消费者纷纷开启“囤衣”模式，但选购羽绒服时却陷入纠结——明星同款折扣诱人，却担心钻绒问题；90%白鸭绒款式充绒量不足，能否抵御北方严寒存疑；而价格低廉的“羽绒棉”产品，成分标注模糊更让人犹豫不决。这种焦虑与“双11促销焦虑”交织，成为许多消费者的真实写照。
品牌端的压力同样显著。原材料成本持续攀升，2024年前三季度白鹅毛均价达每公斤535元，虽同比涨幅收窄至3%，但较2020年已上涨1.8倍，占出厂成本比重从62%升至68%。与此同时，市场竞争格局愈发复杂：优衣库等快时尚品牌以简约设计抢占份额，蕉内等跨界选手从内衣领域切入，南极人、恒源祥则通过“吊牌授权”模式以低价策略吸引消费者。双重挤压下，国产羽绒服品牌亟需寻找破局之道。
平价赛道中，鸭鸭的崛起与困境颇具代表性。这家1972年创立的品牌，曾以30%的市场占有率、超3000家门店的规模稳坐行业头把交椅，产品甚至作为“国礼”远销46国。然而进入21世纪后，受老国企模式拖累，品牌一度濒临倒闭。2019年至今，鸭鸭通过聚焦300-600元价格带、发力抖音直播电商实现逆袭，GMV从8000万元飙升至近200亿元。但白牌工厂直播间以“平湖源头”“厂家直发”为卖点，将价格压至200元左右，直接冲击其线上渠道优势。更严峻的是，过度依赖流量投放导致营销成本激增，叠加原材料涨价压力，鸭鸭近年多次被曝含绒量不达标，质量问题成为品牌发展的隐忧。
千元以下市场的竞争同样激烈。除鸭鸭、雅鹿等专业品牌外，阿迪达斯、lululemon等运动品牌，以及Zara等快时尚品牌均在此布局。以“波司登平替”自居的坦博尔虽提交招股书，显示2024年收入达13.02亿元，但净利率却从2022年的11.7%下滑至2025年上半年的约5.5%，折射出平价市场“增收不增利”的普遍困境。白牌工厂的低价冲击与品牌内耗，让这一赛道陷入深度“内卷”。
高端化成为另一条突围路径。波司登的转型堪称典型案例：2018年通过纽约时装周首秀、联名顶流IP、签约明星矩阵等举措重塑品牌形象，同时将主力产品价格上调30%-40%，千元以下款式占比从超五成降至不足两成。2025财年，波司登营收达259.02亿元，净利润35.14亿元，经营溢利增速连续8年快于收入增速。但高端化红利逐渐消退，最新财报显示其库存周转天数同比增加3天，存货金额上升至39.51亿元，与营收增长形成反差。
新兴品牌高梵则以差异化策略切入高端市场。2020年推出的黑金鹅绒服1.0采用匈牙利极寒鹅绒、日本火山岩面料，价格仅为Moncler等奢牌的三分之一。创始人吴昆明砍掉所有鸭绒产品线，专注黑色鹅绒服研发，并成立巴黎、米兰、上海三大奢研中心，强调功能性科技与时尚美学的平衡。通过登陆巴黎时装周、入驻莎玛丽丹顶奢店，高梵吸引英国皇室成员、国内科技大佬等高净值人群，逐步蚕食波司登的高端市场份额。
当前，羽绒服市场正经历深刻变革。消费者需求从基础保暖转向功能属性、美学设计与场景适配性，技术迭代与智能化转型成为关键驱动力。2024年行业经历产品质量风波与原料成本上涨的双重冲击后，中小企业生存空间持续压缩。成本攀升、信任危机与品牌力不足的叠加效应，迫使企业通过差异化竞争与创新寻找突破口。跨领域品牌的入局，更推动产品向功能化、细分化方向演进，行业由此迈入新一轮创新周期。
