北方多地气温骤降，部分区域降温幅度超10℃，哈尔滨、新疆等地甚至飘起雪花。面对突如其来的寒意，消费者纷纷开启“囤衣”模式，然而挑选羽绒服的过程却充满纠结。深夜，小雅在购物车前反复比较三款价格悬殊的羽绒服：明星同款折扣诱人，但评论区“钻绒”问题频现；90%白鸭绒款式充绒量仅100克，能否抵御北方严寒存疑；而标榜“羽绒棉”的低价款，更让她对材质真实性心存疑虑。焦虑、冲动与“双11不买就亏”的心理交织，折射出当下羽绒服市场的消费痛点。
品牌端同样面临双重压力。原材料成本持续攀升，今年1-9月白鹅毛均价虽同比涨幅收窄至3%，但仍是2020年的2.8倍，出厂成本中原料占比从62%升至68%。与此同时，市场竞争愈发激烈：优衣库凭借简约设计抢占份额，蕉内等跨界品牌以“内衣+羽绒”模式分羹，南极人、恒源祥则通过“吊牌授权”模式以低价策略吸引眼球。多重挑战下，国产羽绒服品牌如何突围成为行业焦点。
平价赛道“内卷”加剧。曾稳坐行业头把交椅的鸭鸭，在经历21世纪初的衰落后，通过300-600元价格带产品实现“王者归来”——2019年至2023年GMV从8000万元飙升至近200亿元。其成功秘诀在于精准切入抖音等直播电商渠道，人群资产超亿人次，多次登顶抖音服饰榜首。然而，随着平湖源头工厂等白牌商家涌入直播间，以“厂家直发”模式推出200元左右的羽绒服，鸭鸭的性价比优势被稀释。更严峻的是，流量成本上升与原材料涨价叠加，导致平价品牌质量争议频发，鸭鸭近年屡因含绒量不达标被曝光，品牌形象受损。
千元内市场成为“兵家必争之地”。除鸭鸭、雅鹿等专业品牌外，阿迪达斯、lululemon等运动品牌，以及Zara等快时尚品牌纷纷入局。甚至出现“波司登平替”坦博尔这样的黑马，其2024年收入达13.02亿元，三年复合增长率33%，但净利率却从11.7%下滑至5.5%，暴露出平价赛道“增收不增利”的困境。白牌商家以低价抢夺市场，专业品牌则陷入“价格战”与“质量战”的双重夹击。
高端化成为另一条突围路径。波司登的转型颇具代表性：2018年通过纽约时装周走秀、联名顶流IP、更换LOGO等动作重塑品牌形象，同时将主力产品价格提升至1000-1800元区间，千元以下产品占比从超五成降至不足两成。此举推动营收与利润持续增长，2024/25财年营收达259.02亿元，净利润35.14亿元。但高端化也带来隐忧：最新财报显示，库存周转天数同比增加3天至118天，存货从31.97亿元升至39.51亿元，显示价格驱动的增长模式面临瓶颈。
新兴品牌高梵则以“功能+时尚”双轮驱动切入高端市场。2020年推出的黑金鹅绒服1.0采用匈牙利极寒鹅绒与日本火山岩面料，价格仅为Moncler的三分之一，上市即热销。创始人吴昆明砍掉所有鸭绒产品，专注黑色鹅绒服，强调“3倍鹅绒3倍暖”的卖点。高梵研发科技羊毛羊绒面料，解决传统羽绒服难打理的痛点，并在巴黎、米兰、上海设立奢研中心，汇聚全球设计力量。品牌营销方面，高梵登陆巴黎时装周，与LV、Moncler同店展示，还吸引英国皇室成员、科技大佬雷军等名人穿着，逐步蚕食波司登的高端市场份额。
2025年，羽绒服市场竞争已从价格转向价值。跨领域品牌入局推动产品功能化、细分化，消费者对功能属性、美学设计及场景适配性的需求日益提升。技术迭代与智能化转型成为关键驱动力，而2024年产品质量风波与原料成本上涨则加速行业洗牌。成本攀升、信任危机与品牌影响力不足，迫使中小企业在差异化竞争中寻求生存空间。在这场变革中，谁能平衡功能、设计与性价比，谁就能在寒冬中占据先机。
