今年双11，电商平台少了往日的喧嚣，没有直播间里此起彼伏的促销口号，也没有复杂的满减计算，取而代之的是一种更理性的消费氛围。这种转变不仅体现在消费者端，平台和商家的经营逻辑也在悄然发生改变。过去双11是平台策略的集中展示，价格战曾是主旋律，但如今，电商平台开始探索新的增长路径。
10月16日，天猫双11发布会在上海举行。与往年不同，此次发布会安排在预售启动后的第二天——天猫双11预售于10月15日开启。相比之下，京东早在10月9日就启动了双11活动，抖音更是从9月16日便开始预热。天猫的节奏显得更为从容，似乎不再执着于短期的竞争。
天猫总裁家洛在发布会上回顾了双11的演变。他提到，六七年前，平台关注的是流量爆发和消费者对优惠的狂热反应。但如今，消费市场更加成熟，电商平台和供给端都呈现多元化趋势。在这种背景下，细分经营、技术能力和产品升级变得尤为重要。家洛认为，AI和大消费是两大历史机遇，将推动品牌进入高效增长的黄金时代。
这一策略不仅体现了天猫对未来的押注，也反映出一种长期主义的思维。AI和大消费带来的增长空间，正在改变过去的竞争维度。在一个存量市场中，单纯的价格战和用户争夺变得不再关键，创造新的增长点成为核心目标。对于商家而言，AI的应用和大消费的融合，正是当下最关心的话题。
今年的双11，天猫用三个“第一”来定义其特殊性：第一个大消费时代的双11，第一个AI全面落地的双11，第一个淘宝闪购全面参与的双11。这些新元素为商家带来了全新的增量空间。发布会开场，家洛公布了一组数据：10月15日晚8点预售启动后，首小时内有35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍，活跃用户数和成交规模均超过去年同期。
这种增长并非依赖流量狂奔，而是精细化运营的结果。AI的发展让平台能够构建更立体的用户画像，从而为商家提供个性化解决方案。家洛举例称，今年国庆期间，江浙沪地区气温较高，但许多品牌已上架秋冬商品。由于中国地域广阔，不同地区的消费者需求差异显著。AI技术能够帮助商家精准匹配全国消费者的需求，提升供需效率。
在私域运营方面，天猫对店铺列表进行了大规模改造，并计划明年进一步优化详情页。通过AI生图和多模态技术，平台能够分析消费者对详情页不同部分的关注度，从而提炼出对转化率更有帮助的内容。天猫推出的“AI智惠”系统能够精准捕捉消费者与权益的互动行为，包括是否领取、何时领取以及使用场景等。这种个性化的权益通道，使生意转化率提升了15%。
88VIP会员是天猫未充分挖掘的“金矿”。这部分用户的人均年度消费金额和购买品类宽度分别是普通用户的9倍和6倍。天猫通过AI技术，不仅推动88VIP人群的增长，还提升其在不同品类和商家中的渗透。家洛透露，新的算法将用户行为分析的时间长度从半年提升至10年，行为次数从1000次增加到10万次。这种升级使系统能够更精准地识别用户需求，购买效率提升了25%。
阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫介绍了AI在淘宝的三大应用场景：提升流量匹配效率、为商家增效降本以及打造新的AI导购产品。例如，通过生成式AI，淘宝对20亿量级的商品库进行了清理和索引。AI搜推广技术使复杂语义下的商品搜索相关性提高了20%，推荐信息流点击量提升了10%，商家广告ROI增长了12%。
凯夫还解释了AI推荐的逻辑。过去，电商推荐系统常因“买了什么推什么”而受到诟病。例如，用户购买煤油炉后，首页可能全是相关商品。但现在，AI能够识别用户属于露营人群，从而推荐其他装备或相关艺术品。这种升级使推荐更加精准，提升了用户体验。
除了AI化改造，淘宝闪购和大消费成为平台新的增长引擎。阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端将品牌的新红利概括为“三个超级”：超级增量（淘宝闪购）、超级枢纽（淘宝大会员）和超级引擎（88VIP）。自上线以来，淘宝闪购发展迅速。据财报电话会披露，上线不到4个月，其日订单峰值达1.2亿单，8月周日均订单达8000万单，月度交易买家数达3亿，并带动手淘DAU同比增长20%。
处端认为，淘宝大会员正发展为打通消费全场景的超级枢纽。大消费平台的核心是“全场景读懂一个人”，而非简单的“高频带低频”。对于商家而言，这意味着更多消费场景的打通和跨品类消费的机会，同时也使广告投放和营销更加精准，经营效率进一步提升。目前，淘宝大会员中铂金及以上用户数过亿，他们购买力强，年消费天数超90天。在淘宝点过外卖但未在电商下单的用户规模过亿，为平台提供了巨大的拉新空间。
即时零售的未来也成为讨论焦点。李宁集团副总裁冯晔认为，服装领域的即时零售将延展出30分钟到2小时送达的需求，但前提是避免价格竞争，而是聚焦场景需求的满足。欧莱雅中国副总裁Ivy Li提到，演唱会期间彩妆即时零售订单增加，反映了用户对场景化需求的挖掘。添可CEO冷泠则表示，即时零售是服务的延展，能够增强用户黏性。
暮珊介绍，截至目前，已有3700个品牌和40万个门店接入淘宝闪购，消费者可足不出户购买商场同款商品，并享受双11优惠。今年双11覆盖品类更加丰富，全周期将发放500亿元消费券。外卖、旅行、线下门店等新场域的加入，使消费者的吃、喝、玩、乐、购需求得到一站式满足。
走过17年，双11从全民狂欢逐渐融入日常生活。平台的玩法从简单到复杂，再到如今的理性回归。它见证了消费市场的丰富和需求的满足，也反映了人们生活的富足。对于商家而言，抓住AI和大消费的机遇，或许是这个双11带来的最关键共识。
