随着天猫淘宝双十一购物季的全面启动，电商行业一年一度的激烈竞争正式拉开帷幕。近年来，电商平台之间的较量已不再局限于价格战和促销活动，而是转向了对消费趋势的引领与定义。抖音、小红书等内容平台凭借强大的内容生态和算法优势，正在重塑这场竞争的规则。
在消费趋势的争夺中，“造风”能力成为电商平台的核心竞争力。过去，时尚潮流多由T台秀场和传统媒体主导，而如今，平台、商家和时尚达人通过内容共创，共同推动新潮流的兴起。多巴胺穿搭、美拉德风等流行趋势的走红，正是这一变化的生动体现。
抖音在双十一前夕推出的“抖音趋势榜”，正是其强化潮流策源地定位的重要举措。该榜单基于播放量、互动率、搜索热度及电商转化数据，实时捕捉流行趋势。这一产品的上线，不仅展现了抖音在时尚领域的野心，也标志着其趋势运营进入系统化、常态化阶段。
“抖音趋势榜”的前身是2023年启动的“抖in时尚趋势发布”。该营销IP通过分析用户行为和数据，挖掘大众潜在的审美和情绪需求，并与时尚媒体、创作者、明星及品牌方合作，将趋势概念进行提炼和推广。例如，穿搭博主@白昼小熊发布的“多巴胺穿搭”视频，正是通过这一平台引爆全网，成为现象级潮流。
抖音的“造风”能力并非偶然。2023年，抖音电商在美妆、时尚领域重点发力，吸引了大量国内外品牌入驻。通过内容消费到商品消费的全链路打通，每一次趋势潮流都有商品即时承接，用户可以通过购买和分享实时参与，使时尚传播从单向变为双向。
对于抖音而言，趋势榜通过数据算法挖掘潜在热点，将碎片化流量聚合到特定趋势话题，形成亿级曝光池。对于商家而言，趋势算法有助于消解头部效应，为新品牌提供快速冷启动的机会。例如，今年春季，运动时尚品牌FILA因乘上“欧若风”，整体GMV提升了145%，诞生了7000多个销售额破百万的相关单品。
与传统电商相比，内容电商的“造风”路径发生了显著变化。传统电商时代，平台通过打造超级IP和吸引大牌入驻，成为潮流发布的“核心秀场”。例如，淘宝天猫仍延续“自上而下”的逻辑，通过整合国际大牌和头部明星，以时装大秀、品牌首发等形式定义趋势。然而，这种方式对普通用户而言缺乏参与感，中小品牌也难以脱颖而出。
相比之下，小红书则探索了“自下而上”的潮流捕手角色。作为一个生活方式社区，小红书上的露营、citywalk等趋势均源于用户的真实需求。平台通过总结这些需求，转换为选题后提供给买手和商家。例如，巴恩风在全网获得30亿+的曝光，展现了用户驱动型趋势的潜力。
从“抖音趋势榜”的发布来看，抖音正致力于建立持续不断的潮流输送机制。与小红书的官方挖掘趋势不同，抖音希望通过“趋势榜”扮演指挥棒的角色，让平台的潮流生态自然发展。据悉，抖音2026年的战略重心将转向趋势打造的“规模化扩散”，投入50亿流量打造多个级别的趋势，并通过创作者形成内容集中爆发。
在短视频时代，每个用户都可能成为趋势的发起者。一个普通用户的创意穿搭视频，可能因算法推荐而引爆全网。平台通过算法机制筛选出用户喜闻乐见的内容，实现了时尚的“反向”传播。例如，@白昼小熊的在校穿搭视频，意外引燃了全网多巴胺穿搭风潮。
电商和内容平台的“造风”运动，既是对时尚达人的赋权，也是对他们的整合和收编。当一种风格被榜单定义为趋势，它便从文化现象转变为商业机会。品牌可据此进行柔性生产，创作者围绕趋势创作内容，最终通过直播电商完成销售转化。定义时尚的权力重新汇聚于平台手中，形成了一种“新看门人”机制。
随着双十一的临近，电商平台对时尚定义权的争夺已升级为一场关于消费者心智、供应链响应速度和品牌价值叙事的立体战争。谁能掌握主导权，谁就有机会左右未来电商市场的竞争格局。
