随着消费升级与健康意识的双重觉醒，中国饮料市场正经历深刻转型。主流电商平台数据显示，2024年前七个月，饮料行业销售额突破216亿元，同比增长27.8%，销量增幅达37.4%。这一增长背后，是市场逻辑的根本性转变——曾经依赖单一爆品的时代逐渐退场，取而代之的是以“流量品”为核心的细分赛道竞争，健康化、场景化、功能化成为贯穿行业的主线。
渠道格局的分化成为市场变革的显著特征。抖音平台凭借价格优势（均价上涨31.9%）快速崛起，市场份额从2023年的4%跃升至2024年的17%，成为茶类、果味饮料等品类的重要增长引擎。淘系平台虽仍占据半壁江山，但均价普遍下降，销量成为主要驱动力；京东、淘宝则分别在中高端与性价比领域保持稳定。短视频平台的内容种草能力，正成为新品快速渗透市场的关键——山姆会员店的Member’s Mark果汁、盒马MAX系列饮料，通过“高性价比+会员专属”策略占据货架核心位置；抖音平台上，轻上白桦树汁通过“原产地直采”短视频内容，单月销售额突破3000万元。
健康化已从产品附加值转变为市场准入门槛。2024年第二季度，饮料新品销售额达1.23亿元，同比增长82.1%，且几乎所有新品均围绕“健康”展开：0糖0脂0添加成为基础配置，元气森林绿豆水、王老吉无糖草本凉茶等产品凭借“干净配料表”赢得消费者青睐；营养补充类饮品兴起，娃哈哈钙铁锌奶饮品、含益生菌的果蔬汁等，将“解渴”功能延伸至“养生滋补”领域。天猫平台数据显示，2024年消费者对饮料成分、份量的讨论占比显著提升，“无糖添加”“维生素丰富”成为高频词，儿童群体家长更将“营养健康”作为首要选购标准。
细分品类中，茶饮料、鲜食饮品、功能性饮品表现突出。茶饮料市场2024年前七个月销售额达26.4亿元，同比激增114.3%，无糖乌龙茶、茉莉花茶占据主流，东方树叶、三得利等品牌凭借“0糖0卡”“原叶萃取”稳居热销榜；鲜食饮品市场规模达41.4亿元，同比增长29.5%，NFC果汁（非浓缩还原）成为核心品类，汇源100%NFC西梅汁、农夫山泉NFC橙汁等产品以“鲜榨”“无添加”满足消费者对天然的需求；果味饮料虽整体增速放缓至8%，但健康化转型明显，0脂肪、0色素的椰子水、山楂汁成为新宠，礼想纪鲜椰子水、好望水望山楂等产品在抖音平台销量破千万。
“场景细分”正在重构产品逻辑。运动后喝电解质水（东鹏补水啦）、办公室熬夜喝轻咖啡因饮品（星巴克芒果火龙果轻咖）、大餐后喝解腻茶（轻上西梅乌龙）、三伏天喝祛湿养生水（元气森林红豆薏米水），每个场景都对应专属产品。这种细分不仅体现在功能上，还延伸至季节、人群——夏季推出HPP鲜饮（超高压冷杀菌技术，保留更多营养），冬季主打可加热植物蛋白饮料（宏宝莱花生露、祖名有机玉米汁）；针对Z世代推出“朋克养生”饮品（人参调酒、虫草咖啡），针对中年人群开发“温和滋补”茶饮（方回春堂三伏养生茶），场景化创新让饮料从“解渴工具”变为“生活方式载体”。
渠道碎片化带来新挑战。多数新锐品牌难以实现全渠道覆盖，往往在单一平台成为“小爆款”，却难以跨越渠道边界成为全民产品。这也加剧了“流量品”的短期属性——新品从上市到热度消退的周期，已从五年前的18-24个月缩短至6-9个月。对于消费者而言，市场变化意味着更多元的选择与更透明的信息；对于行业而言，这既是机遇也是挑战。健康化、细分化、场景化的趋势下，只有精准把握消费者需求、快速响应渠道变化的品牌，才能在“流量品时代”持续立足。
