在电商行业，小红书常被视为一片尚未完全开发的流量蓝海。然而，对于许多怀揣梦想的创业者而言，这片蓝海既藏着机遇，也布满挑战。Kido便是其中之一，她在小红书开设店铺后，首月便亏损了3000元。错过淘宝、京东、拼多多等电商红利期，又未能搭上抖音电商的快车，Kido不愿再错失小红书这一“互联网最后的电商宝藏”，于是报名参加了一门创业辅导课程。但经过两个月的辛勤运营，店铺仅售出两单，盈利遥遥无期，回本更是无望。“都说小红书容易做，结果并非如此。”Kido无奈地表示。
与Kido形成鲜明对比的是，已在小红书深耕三年多的阿木，从最初的月销几千元，到如今年营业额突破3000万元，他成功抓住了小红书电商的第一波红利。“很多人知道小红书有机会，但不清楚机会在哪里，这正是我们的机遇所在。”阿木说道。商家的成败，与小红书商业化的曲折进程紧密相连，形成了奇妙的共鸣。
小红书以其独特的“种草式电商”模式著称，强调通过氛围感场景激发用户的模仿欲，进而促进消费。Zoey便是这一模式的受益者之一。作为小红书的早期用户，她最初只是将这里当作分享生活的平台，没想到几张生活照发布后，评论区便充满了“求链接”的留言。敏锐捕捉到商机后，Zoey开设了店铺，销售日常穿搭用品，结果开业即开单，新手期便卖出了一个小爆款。“货确实能带出来。”Zoey感慨道。
在小红书，粉丝数并非决定销量的唯一因素。Zoey的账号仅有1600粉丝，获赞1万次，但月流水却能达到10万元。她天生具备“种草体质”，这与小红书的社区氛围不谋而合。阿木也深有同感，他提醒想在小红书开店的商家要“人货统一”：“哪里好看就卖什么，身材好就卖衣服，手好看就卖饰品。”
阿木指出，小红书电商的逻辑并非追逐热门商品，而是找到与个人调性、气质最匹配的商品，做好后端产品供应与真实分享，便能持续撬动流量、实现出单转化。他几乎不需要投流，仅靠自然流量就能做到月均200多万元GMV。在他看来，小红书是“素人最后的致富机会”，因为其坚持“去中心化”的流量分发机制，为普通商家留出了一席之地。
小红书用户的搜索心智强烈，且以高线城市年轻女性为主，这几乎是互联网上最具消费潜力的群体。对商家而言，这不仅意味着更高的价格想象空间，还指向了更少的仅退款、恶意差评等纠纷。夏夏便是受益者之一，她的旅游攻略意外爆火后，选择在小红书开设店铺售卖攻略，踩中了平台的优势品类，很快便实现了开单。叠加佣金低至2%，她几乎“所卖即所得”。
然而，并非所有商家都能在小红书轻松盈利。Kido在运营过程中遇到了诸多困难，她精心制作的笔记曝光量寥寥无几，后台订单更是毫无动静。尽管她按照同类商家的爆款复刻图文，每月量产十几篇，但效果依然不佳。恩希也遭遇了类似困境，她的每一条笔记都“精装修”，但发了几个月依然火不起来。“我可能就是缺了做内容的那根筋。”恩希无奈地说。
在汉克看来，小红书的内容才是产品，货物只是收款工具。没有优质的内容，就不会有转化。“小红书作为一个内容平台，始终想平衡社区氛围和商业化，因此排斥直接变现。”汉克解释道。商家生产了优质内容给到平台正反馈，平台才会给正反馈。他总结了一套流量变现的规律：“无法突破100‘小眼睛’，是内容有问题；卡在1000‘小眼睛’，是没有好物分享。”
随着小红书电商的快速发展，大量商家涌入，导致竞争日益激烈。Zoey发现，她的笔记曝光量经常跌破100，有时甚至只有个位数。遇上头部博主开播，她的自然流量就会断崖式下滑。“小红书的流量，越来越捉襟见肘了。”Zoey苦笑道。她认为，小红书的流量池有限，当流量被倾斜给了付费商家和大主播，中小商家的“流量水龙头”就常常干涸。
恩希也越发感到吃力，她的笔记因加了一个热门话题的tag而惨遭限流，整个号都被“关小黑屋”。还有一次，因用户售后误操作导致店铺和商品评分受到影响，她找平台申诉了两次却都被拒绝。恩希有些失望：“想让更多商家入驻，却又不能保障商家的正当权益，小红书的商业化之路，不能是喊喊口号那么简单。”
阿木认为，平台在刻意淘汰一批商家，把有优质内容创作能力、货品生产和服务能力的商家筛选出来，在保护用户体验的基础上做商业化。数据显示，2024年小红书电商新入驻商家数同比增长8.1倍，入驻品牌数量已超过10万家。大量急于变现的玩家涌入，导致粗制滥造的内容在平台上疯狂滋生。如今阿木再刷小红书，曝光和点赞居前的多半是博眼球的标题党甚至硬广，真实、有血有肉的分享寥寥无几。
面对这一现状，小红书也在不断探索新的经营方式。例如，近期推出的“市集”功能，便是为那些不能成为创作者的商家提供了类似“货架”的新选择。“一定要跟着平台节奏走，才能走得远。”阿木提醒道。但夏夏又发现，跟着平台走也容易被带到沟里去。她帮客户投放小红书广告时，发现回收的客资画像并不准确，甚至出现了竞对商家的情况。在这种情况下，买量成本还越来越高。但客户们还是硬着头皮卷小红书，夏夏无奈地说：“追求美好居家生活的目标用户都在这个平台上，能怎么办呢？”
