在高端男装领域，曾风光无限的比音勒芬，如今正面临前所未有的挑战。这个以高尔夫文化为核心，深受中年男性青睐的品牌，其辉煌岁月似乎已悄然褪色。
自创立以来，比音勒芬凭借其精准的市场定位——针对三四线城市中年男性的“精英梦”，成功构筑了一条独特的消费路径。数千元的POLO衫、与高尔夫文化的深度结合，以及机场、高铁站等核心渠道的布局，让该品牌迅速崛起。其高达77.86%的毛利率，甚至超越了LV母公司，年销量438万件的佳绩，更是彰显了其市场影响力。
然而，好景不长，比音勒芬在2024年遭遇了上市以来的首次净利润下滑，2025年一季度颓势依旧。市值更是从巅峰时期的206亿元大幅下滑至93.65亿元。这一连串的打击，让创始人谢秉政在股东大会上无奈地承认，消费市场的逻辑正在发生深刻变化。
比音勒芬的困境，源于其传统客群受到消费降级的影响，开始缩减开支。同时，品牌年轻化转型的努力也屡屡受挫。尽管比音勒芬采取了明星代言、故宫联名、品牌更名等一系列措施，甚至斥资7亿收购国际品牌，构建多品牌矩阵，但效果并不理想。2024年存货同比激增34.33%，新收购品牌更是亏损8117万元。
管理层对年轻化的理解似乎存在偏差。谢秉政提出“让老客户穿得更年轻”，而品牌负责人则认为“年轻人和现有客户都追求高品质”。这种“时间驯化论”的思维，即认为年轻人到一定年龄自然会接受Polo衫的审美，可能严重误判了新消费时代的游戏规则。当代年轻人更注重个性表达，而非社会地位，他们更愿意为情绪价值买单。
比音勒芬的困境，实际上是整个“老登经济”的缩影。白酒行业的下滑、传统服饰品牌的增长乏力，甚至豪车品牌的疲软，都表明消费话语权正在从60-80后向90-00后转移。这个群体拒绝被定义，他们既追求品质，又注重个性，既看重功能价值，又追求情感共鸣。
在股东大会上，投资者对比音勒芬的代言人策略提出了尖锐质疑，这实际上触及了品牌转型的核心矛盾。当消费语境从“我穿什么代表我是谁”转变为“我穿什么表达我想成为谁”时，仅靠营销层面的年轻化包装显然已远远不够。
比音勒芬需要的，不仅仅是设计上的更新，更是与新生代对话的价值体系的重塑。商业史已经证明，等待时间解决代际冲突，往往意味着错失转型的最佳时机。在雅戈尔、洋河等品牌同样陷入增长困境的背景下，所有依赖“老登经济”的企业都需要重新审视自己的市场策略：是继续坚守旧有的市场，还是勇敢地开拓新的领域？
