近年来，中国潮玩国货在全球市场上的崛起势头强劲，华泰证券最新发布的《2025新消费系列报告》深入探讨了这一趋势，报告长达43页，详细分析了潮玩国货如何在全球范围内攻城略地。
报告指出，潮玩国货的出海之路已从最初的单个产品突破，发展到如今的全产业链扩张阶段。在东南亚和欧美市场，中国潮玩品牌如泡泡玛特、名创优品等，正以惊人的速度改变全球玩具市场的竞争格局。这些品牌不仅在产品设计、IP运营上展现出强大的实力，还在供应链体系上实现了全方位升级。
全球玩具市场正经历结构性变革，其中收藏玩具品类成为增长的核心引擎。数据显示，2023年全球玩具市场规模达到7731亿元，预计到2028年，复合增长率将达到5.1%。在中国、美国、西欧市场，收藏玩具的份额在过去十几年间显著提升，这一变革的核心驱动力是消费群体的“成年化”。越来越多的成年人开始热衷于收藏玩具，集换式卡牌、盲盒、积木人等品类因其独特的社交属性和情绪价值，成为年轻人的新宠。
与此同时，传统玩具巨头如美泰、孩之宝等面临着转型压力，市场份额持续下滑。而中国潮玩品牌则抓住了这一机遇，通过社交媒体玩转“短内容IP”，实现了弯道超车。例如，泡泡玛特的Labubu通过TikTok上的拆盒视频走红欧美，搜索热度一度超过Hello Kitty。
中国潮玩品牌的全球竞争力，得益于“设计师红利+产业集群+IP生态”的三位一体优势。中国拥有庞大的艺术考生群体，为潮玩设计提供了丰富的人才储备。同时，中国玩具产业集群展现出强大的整合能力，为潮玩品牌提供了高质量的供应链支持。在IP运营上，国货正从“代工思维”转向“生态构建”，通过原创IP孵化和全球版权合作，打破了海外市场对欧美IP的依赖。
东南亚市场成为中国潮玩国货出海的“第一战场”。凭借年轻的人口结构和文化亲近性，东南亚市场快速起量。泰国尤为典型，泡泡玛特在泰国的粉丝数已超过140万，通过TikTok等线上渠道实现了全域覆盖。线上渠道成为东南亚破局的关键，TikTok Shop等电商平台在东南亚的渗透率飙升，为潮玩品牌提供了广阔的市场空间。
欧美市场则展现出“高消费力+文化包容”的双重潜力。美国人均玩具消费远高于中国，Z世代对日式动漫的接受度也很高。中国潮玩品牌通过本土化运营和场景渗透切入欧美市场，如泡泡玛特入驻TikTok美区，布鲁可与变形金刚、奥特曼等大IP合作，在美国市场快速铺货。
头部企业通过差异化策略构建壁垒，泡泡玛特以“IP矩阵+直营体系”领跑，名创优品依托“供应链+渠道”优势扩张，布鲁可则聚焦“积木人”品类。这些企业不仅在产品上不断创新，还在产业生态上进行输出，将国内的“粉丝众创”模式推向全球，让用户从单纯购买者变为IP共创者，大幅提升品牌粘性。
从东莞的代工车间到全球潮玩展的C位，中国玩具产业用十年时间完成了从“制造代工”到“品牌输出”的蜕变。如今，中国潮玩品牌已在全球市场上占据了一席之地，未来，随着东南亚市场的深度渗透和欧美高端市场的持续破局，全球玩具市场的竞争格局或将因中国品牌而重构。
