近年来，中国潮玩国货在全球市场的崛起成为了一个不可忽视的现象。华泰证券最新发布的《2025新消费系列报告》深入探讨了这一现象，揭示了潮玩国货如何从单点突破，进入全产业链扩张阶段，成功改写全球玩具市场的竞争版图。
报告指出，全球玩具市场正在经历一场结构性变革，其中收藏玩具品类的崛起尤为引人注目。数据显示，2023年全球玩具市场规模达到了7731亿元，预计在未来几年内将以5.1%的复合增长率持续增长，而收藏玩具更是成为了这一增长的核心引擎。在中国、美国、西欧市场，收藏玩具的市场份额在过去十几年间显著提升，2023年全球广义收藏玩具市场规模已达571亿美元。
这一变革的背后，是消费群体的“成年化”趋势。越来越多的成年人开始热衷于收藏玩具，集换式卡牌、盲盒、积木人等品类因其独特的社交属性和情绪价值，成为了年轻人的新宠。例如，美国品牌Squishmallows凭借其治愈系的毛绒玩具设计，在社交媒体上引发了广泛的UGC传播热潮，销量也随之飙升。
与此同时，中国潮玩品牌则抓住了这一机遇，凭借在设计、供应链和IP运营上的全方位升级，成功实现了“弯道超车”。教育部数据显示，近年来中国艺考生录取人数大幅增长，为潮玩品牌提供了丰富的设计师资源。泡泡玛特、布鲁可等企业拥有数百人的设计团队，支撑了高频次的产品创新。
在供应链端，中国玩具产业集群的整合能力也展现出了强大的竞争力。以积木为例，中国企业在智能制造技术的加持下，将生产精度提升至与乐高相当的水平，同时保持了高性价比。这种“中国制造”的底层优势，让国货在工艺精细度上更胜一筹。
在IP运营上，中国潮玩品牌正从“代工思维”转向“生态构建”。泡泡玛特构建了覆盖潮玩、动画、线下展的全产业链模式，而名创优品则通过全球IP授权网络，与多个国际知名IP合作，打破了海外市场对“欧美IP主导”的固有认知。
从区域市场来看，东南亚成为了国货出海的“第一战场”。凭借年轻的人口结构和文化亲近性，东南亚市场迅速接纳了中国潮玩品牌。泰国市场尤为典型，泡泡玛特在泰国的粉丝数已超过百万，TikTok泰国站的单场GMV也屡创新高。线上渠道成为东南亚市场破局的关键，泡泡玛特等企业与本地MCN机构合作，通过“线上直播+线下快闪”的方式实现了全域覆盖。
欧美市场则展现出了“高消费力+文化包容”的双重潜力。美国人均玩具消费额是中国的十多倍，Z世代对日式动漫的接受度也很高。中国潮玩品牌通过“本土化运营+场景渗透”切入欧美市场，泡泡玛特等企业在TikTok美区取得了显著的销售成绩，布鲁可则凭借变形金刚、奥特曼等大IP授权，在美国市场快速铺货。
中国潮玩企业的全球竞争已进入“集团军作战”阶段。泡泡玛特以“IP矩阵+直营体系”领跑，名创优品依托“供应链+渠道”优势，布鲁可则聚焦“积木人”品类。这些头部企业通过差异化策略构建了竞争壁垒，同时也在将国内成熟的“粉丝众创”模式推向全球，进一步提升了品牌粘性。
从东莞的代工车间到全球潮玩展的C位，中国玩具产业用十年时间完成了从“制造代工”到“品牌输出”的蜕变。如今，中国潮玩品牌正在全球范围内书写新的商业传奇，这不仅是产品的出海，更是中国文化工业体系的全球化突围。
