星巴克中国近日宣布了一项重大价格调整策略，标志着这家国际咖啡连锁巨头在中国市场的一次重要转型。自6月10日起，星巴克在全国范围内对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大非咖系列饮品进行了价格下调，最大降幅达到6元，多款产品价格首次进入20元区间，打破了消费者心中“星巴克即高价”的固有印象。
此次降价并非简单的促销活动，而是星巴克进入中国25年来，首次对其核心产品线进行结构性调整。面对中国茶饮与咖啡市场的激烈竞争、消费能力的下滑以及门店数量的迅速扩张，星巴克选择了向“甜”味饮品领域进军，以期在激烈的市场竞争中稳住阵脚。
星巴克此番转向，将非咖啡产品作为“先锋部队”，旨在巩固其午后时段的消费场景。在星巴克看来，咖啡更像是其在中国市场的“上午业务”，而茶与星冰乐则成为了保住下午和晚间时段客流量的关键。特别是冰摇茶系列，其销售额已连续三年保持强劲增长，在下午和晚间等非高峰时段，这类甜品的点单量甚至超过了传统的咖啡饮品。
事实上，星巴克早在2022年就已洞察到“甜”味饮品的市场潜力。当时，时任首席运营官的刘文娟曾公开表示，在下沉市场，冰摇茶和星冰乐更受欢迎，尽管客单价较低，但消费者的下单意愿强烈，为下午和晚上的门店带来了更稳定的客流。
随着中国市场价格战的白热化，星巴克也不得不重新审视其价格策略。从2024年起，瑞幸、库迪等本土品牌发起的9块9价格战，以及霸王茶姬、喜茶等新茶饮品牌将轻乳茶价格拉低至10元左右，连便利店也开始推出自有品牌的美式咖啡，中国咖啡市场已从社交符号转变为性价比的竞技场。
面对这一变化，星巴克过去一年主要通过发放优惠券来应对市场压力，通过APP、小程序和第三方平台发放价格叠加券，以实现变相降价。然而，这种方式也带来了价格体系被压缩和消费者领券疲劳的问题。因此，当2025年第二季度财报显示中国市场同店销售止跌回升时，星巴克决定采取更为直接的降价策略，放弃高价策略，以公开降价的方式回应市场。
降价只是星巴克在中国市场新战略的开端。截至今年第二季度，星巴克在中国已拥有超过7758家门店，其中县级市场覆盖超过1000个，仅2024财年就新增了166个县级市场。为了吸引更多下沉市场的消费者，星巴克将价格更亲民、口味更本地化的非咖啡品类作为撬动低线市场的关键。
同时，星巴克也没有忘记其传统的优势领域——客制化和会员系统。降价后，消费者更愿意在基础饮品上添加果酱、浓浆等额外元素，带动了“隐藏菜单”的自发传播。结合星巴克1.4亿会员的庞大基础，这种低价与个性化并重的策略，有助于维持品牌的用户黏性。
星巴克正在探索一种“两头兼顾”的打法：一方面，通过20元以下的甜饮吸引下沉市场的消费者；另一方面，利用会员客制化服务唤起高线市场消费者的情怀。星巴克还通过频繁的联名活动，如与五月天、迪士尼“疯狂动物城”等IP的合作，重新找回社交话题度。
在中国咖啡和茶饮市场进入全民打折的时代，连星巴克也不得不改变策略。它不再仅仅是高阶白领的专属，而是学会了做“9块9的甜饮生意”，逐渐转型为一家兼具咖啡与新茶饮特色的品牌。
然而，随着星巴克加入价格战，一个新的问题也随之浮现：在保持品牌格调的同时，它能否在激烈的市场竞争中立足？
