瑞幸咖啡于近日发布了其2025年第一季度财报，数据显示公司在该季度的业绩表现不俗，超出了部分市场预期。尽管卖方对瑞幸的关注度不高，使得这些预期仅供参考，但根据过往经验，实际买方资金的预期往往更为乐观，且更依赖高频的另类数据指标，如日均杯量和周频开店速度来做出投资决策。
具体来看，瑞幸咖啡在一季度的多项关键指标上均取得了显著进展。首先，同店销售额增速成功转正，达到了8%的正增长。这一表现不仅得益于低基数效应，更重要的是，瑞幸成功走出了与竞争对手库迪的激烈竞争阶段。通过定量和定性分析，可以看出库迪的竞争压力已经明显减弱，瑞幸因此得以恢复同店销售的增长。
在量价拆分方面，瑞幸的增长由销量和价格双重驱动。特别是自3月以来，瑞幸通过一系列变相涨价措施，有望在二季度实现更多由平均售价（ASP）驱动的增长。瑞幸的开店节奏也在加快，一季度净开店1757家，其中海外14家，这一速度超出了公司年初给出的4000-5000家开店指引的预期。
海豚君分析认为，瑞幸加快开店节奏的原因可能在于，近期同行竞争放缓，开店成本相应下降，瑞幸希望借此机会快速占据核心点位，以防竞争对手缓和后卷土重来。同时，随着多个现饮品牌进行资本运作并加速扩张，核心点位的争夺将更加激烈，瑞幸以攻为守，加快开店节奏以应对这一挑战。
在淡季和加速开店的情况下，瑞幸的利润率依然保持坚挺。餐饮淡季通常会对利润率造成压力，但瑞幸无论是从集团角度还是直营门店角度，利润率都相对稳定，环比下降幅度不大。这得益于瑞幸稳定的产品毛利率和出色的成本管控能力。尽管咖啡豆价格暴涨，但瑞幸通过大规模直采和长期合同锁定成本的方式，有效控制了原材料成本的波动。
一季度，瑞幸咖啡实现Non-GAAP净利润6.5亿元。按照这一趋势，在竞争稳定的情况下，海豚君预计瑞幸今年的利润规模有望达到35亿元以上，超过年初管理层的初步指引32亿元。瑞幸的品牌心智也在稳定提升，一季度月活跃付费用户达到7427万人，同比增长24%，增速稳定。用户粘性不仅靠性价比维持，还通过推出高价高毛利率的新品、提高优惠前标价、实施千人千价策略等方式增强。
海豚君认为，瑞幸已经成功坐稳了“东方星巴克”的宝座，但餐饮行业的竞争从未停止。虽然瑞幸已经击退了库迪等主要竞争对手，但与多个现制茶饮品牌之间的竞争已经浮出水面。特别是当瑞幸亲自下场开拓轻乳茶品类时，新一轮的竞争已经开始。然而，与库迪的“杀敌八百自损一千”式竞争不同，瑞幸与奶茶品牌的竞争更注重产品品质和长期品牌心智战。
在业务结构方面，瑞幸的自营业务和加盟业务均取得了显著增长。自营门店数量超过14000家，以一二线城市为主，是公司利润的基本盘。加盟门店数量超过8000家，主攻三四线等下沉市场，营收占比约20%。虽然加盟门店的开店速度更快，但盈利能力尚不如自营门店。
整体来看，瑞幸咖啡在2025年第一季度的业绩表现令人满意，不仅盈利保持坚挺，还体现了公司的高品牌心智和出色的成本管控能力。这些都有利于瑞幸在中长期视角下的稳定增长。未来，瑞幸在继续运营好国内品牌的同时，还需将更多注意力放在广阔的海外市场上。
