近年来，男性消费市场的变革令人瞩目，打破了“男性消费力不如宠物”的刻板印象。曾经，高端汽车、名表和茅台等被视为男性消费的代表，但如今，他们的消费视野已经大大拓宽。
3月18日，万科创始人王石宣布成为“总裁碗燕”的代言人，这款燕窝以“全球首款男人的燕窝”为宣传点，单碗售价高达528元。这一举动不仅显示了高端滋补品市场的新动向，也反映出男性愿意在养生上投入巨资的趋势。
在北京经营文旅传媒公司的李多，是这一消费趋势的缩影。作为一位80后，他对生活品质有着极高的追求，尤其在养生方面。不同于追逐高端社交象征，李多更注重生活的细节和质感。从茶叶到燕窝，他的养生品清单不断升级，一年的养生消费可达数万元。
值得注意的是，李多的消费不仅限于滋补品。近年来，他还开始注重皮肤管理，尝试各种专为男士研发的护肤品，并出入美容院接受基础的医美治疗。他坦言，随着年龄的增长，他希望通过这些方式来保持自己的外貌和状态。仅在2024年，他在护肤和医美上的花费就近5万元。
社交平台上，像李多这样注重养生的男性并不少见。小红书上关于“男人养生”和“男性护肤”的笔记分别超过4万和3万篇，分享着各自的养生和护肤心得。这些平台不仅普及了男性养生的知识，也激发了他们的购买欲望。
这一趋势带动了多个消费品牌的崛起。小罐茶因其新颖包装和高端品质，一度成为中年男性的热门选择，年营收高达20亿元。而华熙生物旗下的珂岸男士护肤品牌，也在雷军等名人的带动下，迅速崭露头角，2022年全年营收突破亿元大关。
男性医美市场同样呈现出蓬勃发展的态势。数据显示，近两年来，男性医美市场年增长率超过20%，客单价达女性的2.75倍。在北京，不少专门为男性提供护肤和医美的养生机构应运而生，即便是女性护肤机构，男性客户的数量也在逐年增加。
这一变革背后，是男性消费者养生、护肤意识的觉醒，也是社交场景多元化和电商平台的共同推动。在TikTok等社交媒体上，男性美妆市场同样势头强劲，一款“无性别”保湿霜在短时间内售出了数万件，带货销量靠前的达人主要是男性。
专家指出，男性购买力的崛起并非偶然。随着越来越多的精英中年男性具备生产力变现、个人财权自主可控和在人际关系中掌握话语权等属性，他们的消费价值逐渐显现。而厂商和舆论之前之所以不鼓吹男性消费感受，主要是为了讨好掌握家庭财权的女性群体。但如今，这一策略已经越来越难以奏效。
男性消费市场的变革不仅体现在滋补品和护肤品上，更反映在他们的消费态度上。他们不再仅仅追求物质享受，而是更加注重生活的品质和细节。在事业与家庭的夹缝中，他们优先守护自己的健康底线；在时间不可逆的流逝中，他们为未来争取更多的主动权。
这一趋势预计将持续发展，推动男性消费市场不断向前迈进。未来，或许将有更多超越传统女性消费市场的产品出现，男性也将构建起一套包含科学、家庭与商业的养生生态系统。
