新年伊始，新茶饮市场风云变幻，几大品牌动作频频，勾勒出行业发展的新动向。
2月12日，古茗正式在港交所挂牌上市，成为新茶饮领域的第三家上市企业。而就在古茗上市前两天，喜茶内部发布了一封全员邮件，宣布暂停加盟业务，邮件主题直截了当——《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》。与此同时，蜜雪冰城也传来好消息，顺利通过港交所聆讯，并于2月14日晚间公布了相关材料。
这一系列举动，恰似当前新茶饮行业的缩影，有的品牌大步向前，有的则选择暂时后退。尽管新茶饮市场依旧繁花似锦，但“拥挤”、“上限”和“竞争激烈”等词汇开始频繁出现，预示着行业正步入一个全新的发展阶段。
目前，若向喜茶客服咨询加盟事宜，得到的回复颇为官方：“鉴于新茶饮品牌同质化严重，门店供过于求的现状，为了更好地为用户创造差异化产品和品牌体验，我们经过慎重考虑，决定暂停接受事业合伙申请。”对于未来规划，喜茶强调将以门店体验和品牌内容为核心。
另一边，尽管有腾讯、美团等基石投资者的大力支持，古茗在上市首日的表现却未能持续强劲，午后股价便跌破发行价，跌幅达到6.44%。
回溯历史，2017年，从“皇茶”更名为“喜茶”后，在上海开设的首店便创造了日销4000杯、营业额8万的佳绩。彼时，喜茶门前长队如龙，一杯印有喜茶Logo的饮品成为时尚符号。随后几年，蜜雪冰城加盟店数量破万，带动新茶饮品牌集体冲刺万店大关，规模成为衡量成功的重要标准，一向走高端路线的喜茶也在2022年底开放加盟。
然而，时至今日，规模扩张并未换来市场的普遍乐观，新茶饮品牌的发展路径开始分化。过去，连锁经营带来的规模经济几乎是增长的唯一途径，如今，在“万店俱乐部”之外，如喜茶般的品牌也在探索重回“精品路线”的可能性。
规模依然是关键杠杆。截至2024年12月31日，蜜雪冰城拥有46479家门店，根据灼识咨询报告，已成为全球第一的现制饮品企业。古茗也在同年11月30日扩展至9823家门店。两者虽同属规模制胜的模式，但各有侧重：蜜雪冰城主打10元以下价格带，追求极致性价比，力求全产业链自控；古茗则主打10-20元中端市场，以鲜果茶搭配冷链建设，其“县城覆盖、区域加密”战略独具特色。
然而，市场对新茶饮赛道的态度日益谨慎。茶百道上市首日破发，奈雪的茶股价持续低迷，都是明证。增速放缓是大背景，艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模预计达3547.2亿元，同比增长仅6.4%。
在新茶饮的规模叙事中，加盟是核心线索，它实现了低成本扩张、供应链集约化和经营风险分散。但规模叙事过于成功，一旦扩张步伐放缓，便会引起外界警觉。古茗2024年前三季度闭店率4.51%，高于2023年同期的2.94%；茶百道2024年上半年闭店率2.93%，也超过2023年全年数据。
腰部品牌同样面临挑战，书亦烧仙草曾因大规模闭店引发关注。据窄门餐眼数据，书亦烧仙草的门店数量从2021年的7000多家，到去年10月大幅减少1000多家。在新茶饮加盟的搜索中，避雷和劝退的帖子比比皆是，“同侪压力”成为最常见理由。同一区域内品牌林立，单个品牌门店密度过高，导致品牌内部竞争加剧。
在这个关键时刻，喜茶选择暂停加盟，转身回望过去的辉煌。在《2024年度报告》中，喜茶将这一年定义为“全面跳出同质化，创造差异化的一年”。
喜茶的“下沉”之路并不顺畅。新茶饮市场中，绝大多数品牌集中在10-20元价格带，市场对茶饮价格的认知已固化，坚持20元以上定价的品牌显得格格不入。喜茶曾推出子品牌“喜小茶”试探下沉市场，但规模增长缓慢，最终于2022年11月关闭全部门店。2022年，主品牌开启大规模降价，全线产品定价调整至30元以下，并开放加盟。
然而，直营与加盟在出品控制上存在显著差异。喜茶早年以手剥鲜果为招牌，但规模扩张后，鲜果冷链覆盖率及成本成为难题。再加上定价调整后，对下沉市场而言仍不够“亲民”，喜茶的加盟之路并未如预期般顺畅。
暂停加盟后，喜茶如何打造差异化？答案在产品和品牌体验上。现制饮品的产品壁垒不高，几乎所有茶叶、水果、乳制品、小料都被排列组合过。为了快速出杯，必须标准化甚至自动化，制作工艺不会太复杂。因此，喜茶选择从健康话题入手，推出“超级植物茶”系列，主打健康理念。
品牌体验方面，喜茶门店开始回归“第三空间”理念。例如，成都春熙路的DP店“叠院”，强调装修特色与地方文化融合，重现了早年喜茶的门店风格。同时，与艺术家合作、与知名IP联名，都是为了给品牌注入时尚基因，强化文化消费定位。
拓展业务边界是新茶饮品牌寻找增量的重要途径。饮品竞争激烈，不妨试探食品领域。蜜雪冰城提供多种低价零食作为凑单选项，奈雪的茶兼卖烘焙点心，咖啡品牌也在跨界尝试。库迪近期宣布推出便利店业态，增加热食和零食产品。
市场正经历双轨制演进。一方面，已打造出供应链势能的品牌继续渗透未被充分满足的茶饮需求；另一方面，部分消费者对健康化、场景化甚至多功能化的要求，成为品牌突围的新机遇。
