在跨境电商的激烈战场上，2023年初的一场超级碗广告战役悄然拉开了序幕，而彼时，Temu这个名字对于大多数人来说还相当陌生。然而，两年后，这家中国新兴电商平台已成为不可忽视的力量，与SHEIN等一同在海外市场崭露头角。
据知情人士透露，Temu在2024年的营收已突破300亿美元大关，增速高达50%，而SHEIN的营收也飙升至240亿美元，增速超过20%。这一迅猛的增长态势，让传统巨头亚马逊感受到了前所未有的威胁。
面对Temu等竞争对手的崛起，亚马逊终于在2024年6月祭出了自己的武器——一个名为Haul的低价商城。该商城在深圳、义乌等地进行内测，并于11月正式向美国用户开放。由于其运作模式与Temu极为相似，业内戏称其为“亚多多”。Haul将商品售价定在20美元以下，并要求卖家将产品发往国内指定仓库，由亚马逊统一解决流量和物流问题。
跨境电商领域的竞争格局因此变得更加扑朔迷离。中美电商巨头们在北美市场展开了史无前例的贴身肉搏，价格绞杀战进入白热化阶段。Temu以其极致低价策略，将大量产品价格控制在10美元以下，甚至更低，对亚马逊等传统电商平台的同类商品构成了巨大压力。
除了价格竞争，物流时效的博弈也日益激烈。亚马逊凭借其长达20年搭建的北美物流网络，原本享有72小时配送的护城河优势。然而，Temu通过“空运闪电战”，在半托管模式下已能将物流时效缩短至4天左右，逼近亚马逊的FBA服务。而在全托管方面，Temu也在不断优化，目前美国区基本可以在8天左右交付。
更为暗潮汹涌的是供应链争夺战。Temu初期通过打破亚马逊的固化格局，吸引了大量低价供应商。然而，随着价格下压，这些供应商开始感受到压力，净利润率普遍降至5%左右。面对供应链的摇摆，亚马逊推出Haul商城，意图收拢一批低价供应链。然而，亚马逊在对待低价供应链和低消费圈层的态度上似乎陷入矛盾，一方面给予Haul扶持，另一方面招商节奏并不快，且定价并未击穿对手。
在这场供应链争夺战中，拥有跨境物流布局能力的头部大卖和美国本土白人卖家成为争夺的焦点。一些中国大卖家如安克、联想等也开始加入Temu，让亚马逊感受到了核心卖家圈的震动。同时，Temu还派遣百人团队前往美国进行线下BD工作，积极向亚马逊商家推销其平台。
然而，就在中美跨境巨头激战正酣时，特朗普的关税政策给这场硬仗带来了巨大不确定性。2025年2月1日，特朗普宣布对进口自中国的商品加征10%的关税，并取消了跨境电商长期以来的红利“800美元小额货物关税豁免政策”。尽管这一政策在四天后恢复，但业内普遍认为，豁免政策的取消只是时间问题。
关税政策的调整对跨境电商平台产生了深远影响。取消800美元小额豁免政策后，跨境包裹的清关流程变得复杂，时间延长至7-15个工作日，物流成本也显著增加。这使得依赖直邮小包模式的卖家，尤其是中小型商家面临巨大压力。同时，为了覆盖关税成本，电商平台不得不加价，导致价格优势缩小。
面对这一挑战，Temu、SHEIN等平台开始布局后路。他们大力推进半托管、本对本模式，优化仓储布局，以降低运输费用并提高供应链效率。同时，这些平台也开始将目光投向其他新兴市场，以减少对美国市场的依赖。
在愈发复杂的局势下，跨境电商平台的竞争已经进入深水区。只有同时具备中国制造的极致效率和全球本土化的敏捷身段，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
