在跨境电商的激烈战场上，2023年初的一场超级碗比赛成为了转折点。彼时，Temu首次大胆地在该赛事上投放广告，尽管当时它还默默无闻，但这场广告秀预示着接下来两年跨境电商领域的风起云涌。
两年后，Temu和SHEIN等中国新兴力量已成为不可忽视的强劲对手。据内部消息透露，Temu在2024年的营收突破了300亿美元大关，增速高达50%；而SHEIN的营收也飙升到了240亿美元，增速超过20%。
面对这样的威胁，传统巨头亚马逊终于坐不住了。在超级碗感受到Temu的威胁两年后，亚马逊于2024年6月悄然在深圳和义乌等地内测了一个名为Haul的低价商城。11月，该商城正式向美国用户开放。由于运作模式与Temu高度相似，Haul被戏称为“亚多多”。在这个平台上，商品售价被严格控制在20美元以下，卖家需要将产品发往国内的指定仓库，亚马逊将统一负责流量和物流。
长久以来，依靠信息红利默默发财的跨境卖家们从未面临过如此多的选择。自主定价还是非自主定价？全托管还是半托管？各种渠道和平台政策让人眼花缭乱。
然而，就在所有人都认为跨境电商赛道将在这条道路上持续内卷时，特朗普的行政令让整个圈子陷入了震动。2025年2月1日，特朗普宣布从2月4日起对进口自中国的商品加征10%的关税，并取消了跨境电商长期以来的红利政策——800美元小额货物关税豁免政策。但仅仅过了四天，这一政策又被恢复。
一位在中美物流行业从业十年的资深人士表示，800美元关税豁免政策的恢复主要是由于美国海关短时间内无法处理大量积压的包裹。他预计，豁免政策未来大概率还是会取消，只是具体时间尚不确定。
在竞争格局愈发不明朗的背景下，跨境电商领域正在经历一场深刻的重构。价格绞杀战早已进入白热化阶段。Temu的极致低价策略尤为突出，平台上大多数产品价格在10美元以下，甚至有些产品低至1美元以下。在Temu的早期阶段，其压价幅度之大令人咋舌，例如，某服装大卖曾透露，Temu能将一条普通运动短裤的售价压至2.99美元，仅为亚马逊同类商品价格的1/3。虽然目前Temu与亚马逊的价格差距有所缩小，但仍保持20%左右的低价优势。
亚马逊显然感受到了压力。2024年6月，亚马逊开始内测Haul商城，并于11月正式向美国用户开放。Haul将客单价定在20美元以下，据卖家透露，Haul的产品定价与Temu相差无几，10美元以下的产品可能仅有零点几美元的差距。尽管Haul将产品售价定为15-20美元，但实际上不少产品的价格仍然低于10美元。
除了价格战场，物流时效的博弈也日益激烈。亚马逊长达20年构建的北美物流网络正面临严峻考验。在洛杉矶长滩港，FBA仓的自动化分拣线24小时吞吐量超过百万件，周转率不断提升。然而，这种重资产换来的72小时配送优势正在被Temu的“空运闪电战”所侵蚀。据业内人士透露，Temu的半托管模式已经可以在4天左右完成交付，时效已逼近亚马逊的FBA。
在供应链方面，暗潮涌动的争夺战更为激烈。Temu最初能够快速崛起，部分原因在于吸引了大量低价供应商。彼时，亚马逊虽然仍能保持10%以上的净利润率，但业内已普遍认为其在中国区的红利期已经过去。头部卖家可以依靠爆款产品支撑整体利润，并用约5%的利润来评测新品和处理存货，平台也会优先将流量分配给大卖。然而，对于新入门的商家来说，很难拿到更多增量，且随着流量成本和物流成本的不断上涨，中小型卖家的生存空间被进一步挤压。
跨境卖家及博主bob表示，在2022年下半年，他们曾尝试过亚马逊自营店，但发现市场红利和平台红利逐渐减少。广告预算至少需要投入30万元才能取得一定效果，投放ROI基本在1:1左右，这种情况很难带来实际盈利，只能勉强收回成本或面临亏损。Temu发展初期试图打破这种固化格局，通过新的流量分发机制让价格更低、质量相同的小型卖家获得更多机会。
“第一批入局Temu的人确实尝到了一些红利，当时的毛利率可以达到15%-20%左右。”bob说道。然而，随着Temu的价格下压，低价供应商们开始感受到压力。据多位跨境卖家透露，目前他们在Temu的净利润率大概只有5%。其中一位老板表示：“Temu的周单量是亚马逊的5倍，但利润率只有1/3。我们就像坐上赌桌，明知道赔率低却停不下来。”
面对供应链的集体摇摆，亚马逊推出Haul商城试图收拢一批低价供应链。拥有源头供应链的工贸一体卖家和原本就在亚马逊经营20美元以下产品的商家非常踊跃地加入Haul。然而，亚马逊对于低价供应链和低消费圈层的态度也陷入矛盾之中。一方面，亚马逊对Haul有不少扶持措施，比如在主站专门开了一个入口并与主站共享流量；另一方面，亚马逊的招商节奏并不快且对商家的要求较高。
在供应链的更隐秘战场上，拥有跨境物流布局能力的头部大卖和美国本土白人卖家正成为争夺的焦点。一些要求大卖二选一的传闻开始出现（尽管亚马逊已否认），安克创新、绿联等商家一度被传言从Temu下架。而在美国本土商家侧，Temu已派遣百人左右团队前往美国进行线下BD工作。
2024年7月，在亚马逊的年度网络卖家聚会在西雅图会议中心召开时，Temu的工作人员在距离会议中心仅几个街区的地方举办了一场仅限受邀者参加的活动。在活动上，Temu积极向亚马逊商家推销并承诺如果美国卖家的商品在Temu平台上出售将向他们支付每件商品的约定价格。不只是Temu，SHEIN也派了工作人员前往西雅图招募销售家具等大件商品的美国商家。
这种争夺趋势与Temu等平台大力推动的半托管和本对本模式有很大关系。据称Temu内部对推进半托管的决心非常大且给予了较大的补贴力度。比如半托管商家按照7-8折供货时Temu很多时候不会再加价售卖甚至还会做补贴令价格更低。这使得美国消费者可以以亚马逊七折的价格在Temu上购买同样的产品对用户更具吸引力。
然而，在物流成本、卖家备货意愿等环节上，半托管仍面临许多挑战。能否实现快速增长仍需观察。特朗普的关税政策和反复无常的800美元小额豁免政策也给这场硬仗带来了巨大不确定性。
取消800美元小额豁免的四天里从国内跨境电商圈到美国海关都陷入混乱。每天进入美国的跨境包裹数量高达100万个美国海关人力不足导致大量货物积压。据估算每日有约两吨货物滞留机场无法及时处理。国内跨境电商也瞬间面临清关流程复杂化的问题。小额豁免政策取消后清关流程从简化的T86流程转变为正式报关流程清关时间从2-3天延长至7-15个工作日。这也使得空运履约时效从原来的7-14天延长至14-21天已与海运一样慢。
物流成本也显著增加。物流商已调整收费标准如云途物流预收30%的关税保证金。这使得卖家的物流成本大幅上升特别是对于依赖直邮小包模式的卖家尤其是直接2C销售的独立站卖家以及年营业额在50万美元以下的中小型商家。跨境电商平台自然也不可幸免。
据业内人士测算在加价前Temu的产品价格比亚马逊低20%-30%但为覆盖关税成本加价后价差将缩小至10%-15%。这将使得国内跨境电商平台的价格优势缩小。在新政实施的四天里有几位Temu卖家透露其产品一度下架不能售卖。不过许多业内人士认为长远来看关税政策对跨境电商平台的冲击没有想象中那么大。
首先即使价差缩小中国产品比美国产品的价格仍会低10%左右（此前在20%左右）仍会保持竞争优势。此外Temu、SHEIN等平台此前已开始布局后路。比如大力推进半托管、本对本模式据称2024年美国半托管已占Temu美区GMV的20%-25%。平台还进行多种仓储布局据称Temu计划组建一个1000人的团队专门支持全托管前置仓而SHEIN也在美国设置了海外运营仓并且还在越南与中国接壤等地区设置了边境储藏仓。
