在跨境电商的战场上，2023年初的一次超级碗广告成为了Temu崭露头角的起点。彼时，这家尚不为众人所知的电商平台，在亚马逊电商负责人Doug Herrington的眼中，只是一则新闻稿里的背景角色。然而，短短两年后，Temu与SHEIN等中国新兴势力已成为了跨境电商领域不可忽视的力量。
据知情人士透露，Temu在2024年的营收突破了300亿美元大关，增速高达50%；而SHEIN的营收也飙升至240亿美元，增速保持在20%以上。面对这一新兴势力的崛起，传统巨头亚马逊终于坐不住了。在嗅到超级碗广告中的威胁两年后，亚马逊于2024年6月推出了名为Haul的低价商城，并在深圳、义乌等地进行内测，11月正式向美国用户开放。
Haul商城的运作模式与Temu极为相似，商品售价大多在20美元以下，卖家需将产品发往国内指定仓库，由亚马逊统一解决流量和物流问题。这一举措被业内戏称为“亚多多”。随着亚马逊的加入，跨境电商的竞争格局愈发复杂，传统外贸链条中的多层中间商被大幅压缩，价格战愈发激烈。
Temu以极致低价著称，平台上大多数产品价格在10美元以下，部分甚至低于1美元。尽管目前与亚马逊的价格差距有所缩小，但仍保持20%左右的低价优势。而亚马逊为了应对这一挑战，推出了Haul商城，试图在低价市场中分一杯羹。据卖家透露，Haul的产品定价与Temu相差无几，10美元以下的产品可能仅有零点几美元的差别。
除了价格战，物流时效也成为了双方争夺的焦点。亚马逊凭借长达20年搭建的北美物流网络，实现了72小时的配送时效。然而，Temu的“空运闪电战”正在撕裂这一护城河。据业内人士透露，Temu的半托管模式已能在4天左右完成交付，全托管模式也从早期的14天缩短至8天左右。相比之下，亚马逊的Haul商城采用跨境小包直邮模式，物流时效长达9-11天。
在供应链争夺方面，战斗更为隐秘且激烈。Temu初期通过打破亚马逊的固化格局，吸引了大量小型卖家。然而，随着价格下压，低价供应商们开始感受到压力，净利润率普遍降至5%左右。面对这一困境，一些低价供应商开始寻找新的出路，而亚马逊则趁机推出Haul商城，意图收拢这批低价供应链。
不过，亚马逊对于低价供应链和低消费圈层的态度似乎陷入矛盾之中。一方面，亚马逊对Haul商城给予了不少扶持，比如在主站开设专门入口，流量与主站共享。但另一方面，亚马逊的招商节奏并不快，对商家的要求较高，且定价难以低于Temu。因此，Haul商城目前更像是一个活动渠道，而非一个独立的平台。
更为激烈的争夺发生在具有跨境物流布局能力的头部大卖和美国本土白人卖家之间。安克、联想等大卖家开始加入Temu，让亚马逊感受到了核心卖家圈的威胁。同时，Temu已派遣百人团队前往美国进行线下BD工作，积极向亚马逊商家推销其平台。
在物流方面，Temu为了进一步降低成本，已在美国试点“类FBA”的前置仓模式。通过将中国产品直接运送到美国或欧洲，并提前储存在当地仓库中，Temu可以降低干线运输费用约15%-20%，并提高配送效率。这一举措无疑将对亚马逊的物流网络构成更大的挑战。
然而，就在中美跨境巨头激战正酣之时，特朗普的关税政策给这场硬仗带来了巨大不确定性。2025年2月1日，特朗普宣布对进口自中国的商品加征10%的关税，并取消了跨境电商长期以来的红利“800美元小额货物关税豁免政策”。尽管这一政策在四天后恢复，但业内人士认为，豁免政策未来仍有可能被取消。
关税政策的调整对跨境电商平台产生了显著影响。取消800美元小额豁免政策后，跨境包裹的清关流程变得复杂化，清关时间延长至7-15个工作日，物流成本也显著增加。这使得依赖直邮小包模式的卖家面临巨大压力，特别是对于年营业额在50万美元以下的中小型商家。
尽管面临诸多挑战，但跨境电商平台仍在积极寻找应对策略。Temu和SHEIN等平台大力推进半托管、本对本模式，并布局多种仓储方式以降低运输费用和提高供应链效率。同时，这些平台也在积极拓展新兴市场，减少对美国市场的依赖。
在愈发复杂的局势下，跨境电商平台的竞争将进入深水区。只有同时具备中国制造的极致效率和全球本土化的敏捷身段，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
