新春佳节之际，团圆宴上，酒成为了不可或缺的元素。在中国，酒文化源远流长，然而，关于年轻人是否还热衷于饮酒的讨论声四起。事实上，年轻人并未远离酒精，只是他们的选择悄然发生了变化。
中国作为白酒的生产和消费大国，占据了全球市场近四成的份额。然而，近年来，白酒产量却呈现下滑趋势。自2016年达到1358万千升的巅峰后，产量持续走低，至2023年已减至629万千升。这一变化不仅体现在数量上，更给整个白酒行业带来了不小的挑战。
2005年至2023年间，中国白酒产量经历了显著波动。与此同时，规模以上白酒企业的营收也在经历起伏后，于2022年恢复至2016年水平，但年复合增长率仅为3.1%，标志着白酒行业步入了低速增长的新阶段。
行业竞争同样激烈。规模以上酒企的数量在2016年前后达到高峰后开始下跌，从2017年的1593家减少至2022年的963家。这并非意味着竞争减弱，而是竞争加剧的直接结果。
面对存量甚至缩量竞争的市场环境，白酒企业纷纷寻求新的增长点，而年轻人群体自然成为了他们的目标。尽管过去常有人认为年轻人不爱喝酒，但数据显示，这种观念并不准确。随着代际交替，1985年至1994年出生的人群已成为新的白酒消费主力。微播易发布的报告显示，30岁以上用户仍是白酒消费的基本盘，但30岁以下年轻人对白酒的社交媒体讨论增速显著。
里斯咨询的报告进一步指出，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元，潜在年轻酒饮人群更是达到了4.9亿。这一庞大的消费群体，无疑成为了白酒企业的必争之地。
然而，要赢得年轻人的青睐并非易事。现代社会的饮品选择丰富多样，从酒类到碳酸饮料，从咖啡到奶茶，年轻人的味蕾已被充分满足。即便是酒类，白酒也并非年轻人的首选。后浪研究所的报告显示，啤酒、果酒、鸡尾酒在年轻人中更受欢迎，而白酒则位列第四。
为了迎合年轻人的需求，白酒企业开始调整策略。他们推出了低度白酒，以满足年轻人追求健康的生活方式；同时，多样化风味的白酒也层出不穷，以满足年轻人对口感的需求。消费场景的变化也在影响着白酒产品的选择。年轻消费者更倾向于在轻松的社交场合饮用白酒，注重饮酒体验。因此，白酒企业开始注重餐酒搭配和情绪价值的提升。
购买渠道也在发生变化。淘宝、抖音、小红书等平台已成为年轻人了解白酒资讯的主要渠道。2024年，天猫酒水的年度购买用户量接近4000万，其中18-29岁年龄段的用户占比高达30%。
为了更好地触达年轻消费者，白酒企业纷纷推出创新举措。泸州老窖与奈雪的茶联名推出礼盒；湘窖酒业与茶颜悦色合作推出含酒精饮品；水井坊与哈根达斯联手推出酒心冰淇淋；洋河则推出了盲盒雪糕等创意产品。最引人注目的莫过于茅台，不仅推出了茅台冰淇淋，还与瑞幸跨界合作推出酱香拿铁，成功吸引了年轻消费群体的目光。
在品牌营销上，白酒企业也开始借助短视频平台。汾酒在抖音发起的挑战赛就是一个典型例子。活动上线仅3天，播放量就突破了4.2亿次，成功俘获了大批年轻粉丝。
面对年轻消费群体的变化，白酒企业只有应变而变，才能赢得未来。无论是推出创新产品、调整营销策略还是借助新媒体平台，都是为了更好地满足年轻人的需求。在这个充满挑战和机遇的市场环境中，白酒企业正坚定地拥抱着年轻人，以期在未来的竞争中占据一席之地。
