曾经风光无限的快时尚巨头ZARA，如今正悄然转变其市场策略，试图与“快时尚”标签保持距离。2025年初，ZARA宣布将在一个月内关闭中国内地的7家门店，这一消息引发了外界对其是否将退出中国市场的猜测。
然而，从ZARA母公司Inditex集团公布的财报数据来看，其业绩并未如外界所担忧的那样下滑。2024财年前三季度，Inditex集团营收和净利润均实现了同比增长，毛利率也有所提升。那么，在快时尚行业面临重重挑战的背景下，ZARA是如何保持业绩稳定的呢？
回顾ZARA的辉煌时期，它曾在中国内地开设了183家门店，遍布各大城市的黄金商圈，与奢侈品大牌比肩而立。然而，近年来ZARA却持续进行“瘦身计划”，门店数量大幅缩减。目前，ZARA在中国内地的门店数量仅剩73家，大部分城市仅有一两家门店。
此次关闭的7家门店中，既有开店超过10年的老店，也有刚营业不久的新店。业绩不佳是ZARA选择关店的主要原因。例如，长沙荟聚商场店和北辰三角洲大悦城店都是在2022年新开的跨层大店，但由于业绩未达预期，ZARA不得不选择关店止损。
ZARA的关店策略并非盲目进行，而是综合了门店短期销售情况和长期可预测的发展潜力。通过关闭业绩不佳的门店，ZARA得以优化资源配置，确保整体盈利。然而，大量关闭线下门店也带来了负面影响，如减少品牌触点、影响产品交付和服务等。
快时尚行业的发家史离不开“平替”二字，但如今ZARA正面临被新力量“平替”的风险。电商平台如Shein和TEMU的崛起，以及消费不振的大环境，使得ZARA失去了更快、更时尚、更平价的核心优势。在供应链方面，Shein的生产周期仅为七天，每天都能推出新品，相比之下ZARA的速度显得逊色不少。
同时，新型社交平台重塑了消费者对于时尚的认知。消费者不再一味追求大牌或其平替，而是更加注重多样化、个性化的穿衣风格。时尚的更迭速度也在加快，电商平台凭借大数据优势能够随时捕捉最新的消费趋势并快速上新。
除了反应速度和时尚节奏落后之外，ZARA的高性价比优势也在被瓦解。一方面，消费大环境不振使得人们对价格愈发敏感；另一方面，线上电商的成本优势使得ZARA等快时尚品牌难以匹敌。消费者开始寻找ZARA的“平替”，甚至直接在线上购买所谓的“原单尾货”。
面对新形势，ZARA选择了向上冲高端市场的道路。这一转变与ZARA新任老板玛尔塔·奥特加的推动密不可分。她更年轻开放、更擅长社交，通过名人代言和带货等方式提升ZARA在高端市场的品牌影响力。
为了实现高端化转变，ZARA采取了多项措施。首先，优化线下门店布局，关闭小店和标准店以缩减数量，集中资源开设大店和旗舰店以树立高端品牌形象。其次，降低折扣力度并拓宽产品价格带以重塑价格体系。最后，重视线上线下一体化销售模式以拉动整体业绩。
然而，高端化之路并非一帆风顺。品牌涨价必然导致部分价格敏感型客户的流失，迫使消费者转向更平价的替代品。同时，ZARA的高端业务与其子品牌如Massimo Dutti等存在业务重叠的风险，可能造成内耗。
尽管面临诸多挑战，但ZARA仍在努力转变消费者对其过去追求性价比的快时尚印象。通过一系列战略调整和市场布局，ZARA正试图在激烈的市场竞争中找到新的增长点。
