2024年，零售业在困境与变革中交织前行。据中国连锁经营协会数据显示，去年超市百强榜中，超过半数的企业遭遇了销售负增长，零售业似乎跌入了低谷。然而，今年1至8月，全国餐饮收入的同比增速仅为6.6%，创下近十年来最低水平，本应是后疫情时代的消费反弹期，却未见明显回暖。面对业绩下滑的压力，价格战成为了众多商家的选择，折扣模式迅速崛起。
然而，2024年同样是零售业寻求突破的一年。4月，胖东来与步步高的合作拉开了零售调整的序幕；6月，史上最难“618”大促结束后，电商平台初步实现了低价目标，竞争焦点转向GMV；9月，名创优品宣布控股永辉超市；12月，阿里出售银泰百货，电商对线下零售的改造逐渐收尾。这一年，零售业的调整与变革从未停歇。
尽管零售环境充满挑战，但那些积极向上的企业，用实际行动诠释了“商品与服务”这一零售本质的回归。它们致力于打造韧性企业，在任何情况下都不放弃向上的决心和创新的动力。在存量市场下，这些企业调整预期、顺应低增长现状，努力盘活存量、寻找增量。
今年，消费领域出现了K型分化现象。一方面，消费者在大众商品上追求低价和白牌；另一方面，对于独特体验和品质生活的需求依然强烈。胖东来、山姆会员店以及地方文旅项目等，凭借良好的消费体验和品质保证，赢得了消费者的青睐。上半年，低价内卷带来的负面效应开始显现，大型零售商与供应商之间的博弈加剧，产业带陷入低价竞争的泥潭。
下半年，零售企业开始策略性调整。越来越多的企业向胖东来学习，引进一二线品牌商品。同时，电商平台如淘天、抖音电商、拼多多等，也将主要目标从低价竞争转向GMV增长。因为消费者并未放弃对商品品质的追求，商家需要从效率层面出发，为消费者和自身的可持续发展创造价值。
以零食有鸣为例，该企业通过直联源头厂家、优化采购环节，实现低价销售；同时，利用腾讯智慧零售的数字化能力优化选址和营销，提升了经营效率和业绩。在消费分化的背景下，通过数字化手段提升效率、增强经营韧性，已成为商家的必备能力。
今年，胖东来实现营收近170亿元，在门店数量未变的情况下，较两年前翻倍；山姆中国全渠道年销售突破千亿大关，同样实现双位数增长。它们的成功，源于回归零售“商品和服务”的本质。胖东来自有品牌商品备受追捧，其“不满意就退货”的服务理念深入人心。山姆和奥乐齐等外资零售商，则依托全球供应链优势成为品类专家，通过不断累积的商品信任，降低消费者的选择成本。
同时，这些企业还通过本地化思维完善数字化能力，利用小程序打通线上线下渠道，提供便捷服务。例如，山姆的官方App提供“极速达”和“全城配”服务，会员还可以加入企业微信社群，享受一对一客服和日常咨询等服务。它们通过与腾讯云的合作，从云基建层面提效，确保上层产品能力和数据的高效运转。
在回归零售本质的基础上，零售企业还在储备新能力。今年，越来越多的商家开始谈论“全域经营”，借助数字化手段实现线上线下一体化经营。江南布衣与沈阳华润万象城共建联域小程序商城，将双方的内容、会员、支付、活动等打通，实现了全域经营的短期红利。
然而，全域经营的长期价值在于挖掘存量私域用户的需求，通过精细化运营提升流量价值。阿里的88VIP、美团的神会员等，都在今年加大了补贴力度和适用范围。个体品牌如FILA也设置了消费者购买后的阶段性服务内容，打造全程陪伴的服务体验。全棉时代通过企业微信、小程序、视频号等工具提升用户粘性，已沉淀超过5300万的全域会员。
产业带数字化也是今年零售业的一大亮点。拼多多、1688等平台推出举措扶持新质商家，通过数字化能力对商家进行全链路扶持，助力产业带升级。这些举措旨在解决新一轮供需错配问题，推动产业带商家向品牌化方向转型升级。
出海寻找新增量也成为今年零售业的共识。泡泡玛特和名创优品在潮玩杂货出海方面树立了行业标杆，茶饮品牌也积极探索东南亚市场。国内茶饮品牌的会员营销、供应链等数字化程度较高，这些经验有助于提升企业在出海过程中的成功几率。
在出海的过程中，中国茶饮品牌展现出了强大的竞争力。它们的产品发展速度快于当地市场主流，且数字化程度高。例如沪上阿姨自2020年起就施行数字化战略，利用数字化工具对近亿用户进行分层运营，显著提升了复购率和优惠券核销率。
今年，零售业态进一步分化，折扣店或低价不再是唯一解。精准锚定客群、满足特定需求的零售业态将获得发展机遇。例如，药妆店、饰品店等垂类专业店也到了升级的节点，胖东来金店、茶叶店以及老铺黄金饰品店已经显示出了类似趋势。在大量专业店升级过程中，加盟仍是快速扩张的核心方式，如何管理、赋能加盟商将是核心考验。
消费者行为也在发生变化。知萌咨询的调研显示，今年消费者更加理性务实，不再跟风消费和冲动购物。低价导致的劣币驱逐良币现象逐渐得到纠偏，拥有核心消费信任的品牌、渠道和平台开始聚焦核心优势和核心用户，提供更专业的信息、商品和服务。
在存量竞争激烈的现状下，大品牌、大品类格局已定，头部效应仍将存在。但在消费分化的背景下，一批新品牌小企业也将批量涌现。它们不过度追求流量、规模和增速，而是通过人群细分和小而美的发展节奏，将一部分人群的消费需求满足到极致。这些新品牌需要低门槛的基建平台作为支撑，因此去中心化的平台如微信、小红书等备受看好。
数字化工具和新技能已成为零售企业的必需品。利用数字化模型对用户进行分层、个性化推送营销信息，并采用A/B组对照测试，已成为品牌提升获客转化效果的常用手段。同时，门店选址也越来越依赖多维度大数据的科学分析，减少了企业的试错成本。然而，仅有这些工具还不够，企业需要懂得使用工具、理解数字化发展的专业人才，才能实现内外协同、做好全域经营。
