近年来，保健品在全球范围内的消费市场中占据了越来越重要的地位，而在北美市场，这一现象尤为显著。吴达兴，一位在北美经营华人超市的商家，直言不讳地表示：“美国人确实把保健品当作日常饮食的一部分。”这一观察并非空穴来风，事实上，欧美保健品市场早已在中国玩家涉足之前便发展得相当成熟。
在相对宽松的药物监管环境和健康理念的双重驱动下，欧美保健品市场不仅产品线丰富，还形成了完善的营销体系，覆盖了各类健康问题和消费群体。然而，随着TikTok Shop的崛起，保健品海外市场再次迎来了新的机遇与挑战。
据魔镜洞察发布的《2024海外保健食品白皮书》显示，2024年上半年，海外保健品线上市场销售额达到了933.5亿元人民币，同比增长了20.2%。其中，TikTok Shop作为新兴渠道，不仅吸引了众多老牌保健品品牌的入驻，还成为了中小卖家竞相追逐的新战场。然而，尽管竞争激烈，TikTok上的保健品市场仍然呈现出品牌集中度高的特点，Top4店铺的GMV占据了整个保健品类目的39%。
面对这样的市场格局，一些新进场的品牌开始将目光投向了准入门槛相对更高的东南亚市场。他们希望在这个快速增长的市场中，通过细分需求和人群，打造差异化产品，从而脱颖而出。广州的保健品供应链专家邵兵表示，近年来，越来越多的卖家进入市场，整体打法更加成熟，爆品频出。
回顾历史，中国玩家进入欧美保健品市场可以追溯到2014年前后。当时，以合生元、新希望、哈药集团等为代表的医药企业，通过注资和收购的方式，将众多欧美保健品品牌纳入麾下。例如，澳大利亚知名保健品品牌Swisse在2016年被合生元全资收购。数据显示，2015年至2020年期间，中国保健品企业在海外的投资累计超过250亿元，跨国并购案超过20起，并购总额超过30亿美元。
随着产业链的逐步完善，从原料到成品，从资质到商标，各个环节的交易生态日益成熟。邵兵指出，近年来保健品行业在原料端和生产端的变化不大，最大的变化在于市场玩家的身份。特别是在TikTok Shop美区上线后，大量中小玩家涌入，使得市场竞争更加激烈。相较于亚马逊等电商平台，TikTok的保健品类目准入门槛较低，广告投放审核相对宽松，吸引了包括Goli、GNC等在内的大批品牌进场。
在TikTok美区保健品生态中，品牌和白牌两大阵营各显神通。背后的供应链、分销商和MCN机构成为了最挣钱的角色。分销商青松发现保健品市场热度飙升后，迅速拓展了货盘，并重点发展TikTok卖家。然而，随着市场竞争的加剧，投放成本不断攀升，头部玩家开始通过店铺分销和达人铺品等方式实现销量增长。然而，保健品达人的履约率并不理想，这给擅长达人建联的MCN机构带来了机遇。
尽管如此，中小卖家仍然以跟品打法为主，抓住头部卖家的爆品热度，推出功能相似、品牌近似甚至包装相近的产品。然而，随着平台对品牌保护和侵权行为的打击力度加大，中小卖家的生存空间受到挤压。一些卖家因侵权或违规操作被扣分或封店，面临着严峻的挑战。
相比之下，东南亚市场成为了中国保健品品牌的新宠。随着生活水平的提高和保健品需求的增长，东南亚市场吸引了包括汤臣倍健、菌小包、Unichi等在内的国内品牌纷纷出海。据《2024海外保健食品白皮书》显示，东南亚市场的保健品销售额持续增长，泰国、印尼、菲律宾等国家的市场体量相对较大。
在东南亚市场，一些国内品牌如天狮和Cool-Vita等已经取得了显著的成绩。他们不仅在当地建立了完善的销售渠道，还持续加大市场投入，以期进一步扩大市场份额。同时，一些国内团队也开始转向东南亚市场提供品牌服务，寻找新的增长点。
细分赛道也成为了中国出海玩家的发力方向。一些玩家开始专注于女性保健品和宠物保健品等细分领域，通过推出具有针对性的产品来满足消费者的特定需求。例如，一些女性益生菌产品在不打价格战、不模仿大牌包装的情况下，仍然能够实现每天1000多单的出货量。而宠物保健品市场也呈现出蓬勃发展的态势，各种营养补剂层出不穷。
总之，保健品市场在全球范围内呈现出多元化和细分化的趋势。无论是北美市场的激烈竞争还是东南亚市场的快速增长，都为中国出海玩家提供了广阔的发展空间。然而，面对不断变化的市场环境和日益激烈的竞争态势，中国出海玩家需要不断创新和升级才能保持领先地位。
