近日，娃哈哈奶茶业务的一则“温馨提示”在官网上悄然发布，其内容直指娃哈哈奶茶将不再开放加盟，并且现有门店也将陆续关闭。这一消息不仅出现在官网首页，还在首页底部的固定Banner位置上重复展示，提醒消费者“娃哈哈不再开放加盟，陆续将关闭所有门店，请各位支持其它国产品牌！”。不过，细心的网友发现，这则通知中存在一个明显的错别字——“不在”应为“不再”，这一小错误为原本已显落寞的闭店消息增添了几分凄凉。
自2020年在广州开出第一家奶茶店以来，娃哈哈奶茶店在奶茶市场的存在感一直较为微弱。尽管娃哈哈曾试图在全国范围内广泛布局这一新业态，并且得到了创始人宗庆后的亲自站台和娃哈哈这一国民品牌的背书，但现实却并未如愿，娃哈哈的餐饮梦最终惨淡收场。
一位曾就职于娃哈哈奶茶店的店员回忆道，店铺的日常销售额常常只有几百元，有时甚至一整天都无人问津。
那么，拥有如此多资源的娃哈哈奶茶店为何还是难以生存？
分析认为，娃哈哈在跨界进入餐饮领域时，未能充分考虑到快消行业和餐饮行业在运营模式、市场需求、消费者行为以及供应链管理等方面的本质差异。作为快消行业的巨头，娃哈哈在饮料行业积累了丰富的经验，但这些经验并不能直接复制到现制茶饮这一细分市场。因此，娃哈哈奶茶店在运营过程中遭遇了诸多挑战。
在快消行业，产品通常具有高消费频率、短使用时限和广泛消费群体的特点，消费者更关注产品的便利性、价格、品牌和促销活动。而在餐饮行业，尤其是奶茶店，产品注重的是口味和品质，以及用餐体验和服务质量。消费者在选择奶茶时，不仅会考虑味道，还会关注店铺的装修、服务态度以及产品的创新程度。娃哈哈作为一个快消品品牌，其企业基因更偏向于规模化生产、品牌营销和广泛的分销网络，而奶茶店则更侧重于顾客体验和现场制作的产品新鲜度。
娃哈哈在快消品领域的优势主要在于其强大的渠道网络和分销能力。通过“联销体”渠道模式，娃哈哈与经销商建立了紧密的合作关系，形成了覆盖全国的销售网络。然而，在奶茶这一新领域，品牌的影响力和消费者认知更为重要。娃哈哈虽然通过强大的渠道和分销能力在市场上获得了广泛的覆盖和较高的知名度，但并未能与消费者形成真正的情感共鸣。
娃哈哈奶茶店在启动之初就选择了加盟模式，这导致品牌方对门店的控制力大大减弱。加盟商在经营过程中容易偏离品牌方的经营理念和标准，导致品牌形象受损。同时，娃哈哈奶茶在后续支持和投入方面也存在明显不足，缺乏市场推广和产品研发更新，使得加盟商在运营中困难重重。
新茶饮行业近年来发展迅猛，市场竞争异常激烈。数据显示，截至2024年5月，现制茶饮行业整体体量已达到42万家。头部品牌凭借强大的资本实力、成熟的运营模式和持续的创新能力占据了大量市场份额。而娃哈哈奶茶店在这一激烈的市场竞争中显得力不从心。
不仅如此，娃哈哈奶茶店在品牌形象上也未能满足年轻消费群体的需求。尽管娃哈哈在传统饮品领域有深厚的底蕴，但在新茶饮市场，其品牌形象显得较为陈旧，缺乏时尚感和潮流元素。店铺装修与陈列上走的是怀旧风，与一众奶茶店普遍或简约或潮流的风格格格不入。
在娃哈哈近期举行的经销商大会上，宗馥莉表示，娃哈哈未来将重点突破水、茶等领域，实施多渠道网络布局、挖掘多业态销售潜力。这一表态或许意味着娃哈哈在多次跨界尝试失败后，终于看清了自己的发展方向。
