在探讨2025年消费行业的未来前景时，上海数见管理咨询有限公司的首席执行官方军给出了一个不那么乐观的预测。他认为，在接下来的两三年中，品牌间的内卷竞争态势不会得到根本性改善，竞争力较弱的品牌或将被淘汰出局，而后才可能迎来新的市场格局。
方军指出，目前无论是新消费品牌还是成熟品牌，大多仍面临生存压力，纷纷采取裁员、调整成本结构和销售目标等措施。他预计，这种阵痛期将持续到2024年之后，或许要等到一半以上的现有品牌被淘汰，市场才可能真正进入品牌建设的阶段。
这一观点并非空穴来风，而是许多业内人士心照不宣的预判。贝恩与凯度联合发布的《2024年中国购物者报告，系列二》显示，2024年前三季度，中国快速消费品市场仅温和增长0.8%，销量增长4.6%，但平均售价下降了3.6%，创下自2021年以来的最大降幅。报告指出，消费信心有待进一步提振，市场面临持续的降价压力。
在消费欲望减弱的背景下，品牌如何维持健康的业务增长成为一大挑战。专业人士指出，品牌要与时代同行，首先需要为自己进行一次全面的健康检查，找出问题所在。
方军观察到，近年来，尽管数字化建设成为消费和零售企业的重点，但数字化带来的增益却越来越不明显。他提出了“数据丰富，洞察贫乏”的现象，指出品牌在利用数据优化广告投放和运营策略的同时，过于依赖数据，忽视了消费者洞察的重要性。
方军认为，把数据等同于洞察是危险的。在服装、美妆、日化等领域，虽然有些品牌仅依赖数据驱动也能实现增长，但持续成功的概率并不高。因为平台的数据能力对所有品牌开放，而当前消费趋于谨慎，必须深挖数据背后的洞察才能在竞争中脱颖而出。
品牌内容的同质化问题也日益凸显，尤其在短视频平台，算法主导的分发逻辑使得品牌内容陷入套路化，缺乏个性和独特性。方军指出，要破解同质化，必须回归洞察，让品牌和产品与目标消费者建立不一样的连接，这是品牌的护城河。
美妆行业是品牌失去辨识度的典型代表。在成分和功效的竞争下，品牌间的差异仅体现在瓶身颜色和价格带上，缺乏独特的品牌主张来赢得消费者的认同。国家统计局数据显示，化妆品零售额在11月同比下滑26.4%，1-11月同比下滑1.3%，市场蛋糕受到挤压，同时“劣币驱逐良币”的现象愈发明显。
方军指出，美妆行业的竞争已经进入白热化阶段，品牌建设变得尤为困难。一些国际品牌如赫莲娜、海蓝之谜、SK-II等缺乏清晰的品牌主张，而本土品牌如珀莱雅则开始寻求情感层面的认同，通过讨论社会议题等方式来增强品牌与消费者的连接。
从品牌投资层面看，美妆行业呈现出国际品牌撤退、本土品牌进击的趋势。方军认为，这与企业决策者的身份归属和长期主义观念有关。跨国公司高管往往面临短期增长压力，而本土企业掌舵者更看重长远发展，导致品牌投资策略的差异。
方军还注意到，2024年市场已经证明，品牌投资仍倾向于追求短期效果。他预计，2025年市场的品牌投资情况也不会有明显改观。许多品牌在生存压力下，难以抽出精力进行长期的品牌建设。
然而，品牌建设仍然具有重要意义。方军以动物界的某些表征为例，指出品牌可能就像雄鹿的鹿角或雄天堂鸟的尾巴，虽然看似无用，但却能吸引雌性的注意，成为展示魅力和健康的重要标志。同样地，品牌也能让消费者产生信任和认同，从而选择该品牌的产品。
