近日，医美行业迎来了一次引人注目的动向，新氧公司宣布正式进军医美产业链下游，推出自营轻医美连锁品牌——SOYONGG CLINIC新氧青春诊所。这一举措被看作是该公司针对当前中国医美市场渗透率低、价格高昂以及资源分配不均等问题，提出的一种新型解决方案，旨在推动医美平权，帮助消费者实现“医美自由”。
然而，深入探究新氧青春诊所的推出背景，不难发现这不仅是新氧对市场问题的一次积极回应，更是其在行业激烈竞争中的一次自救行动。自2019年5月在美股上市以来，新氧的业绩表现并不尽如人意，从增速放缓到收入规模缩小，再到由盈转亏，新氧面临着巨大的商业化挑战。
特别是在2020年，新氧的销售费用率高达56.06%，成为其亏损的主要原因。尽管投入巨大，但并未能有效扩大市场规模。作为医美信息平台，新氧与众多互联网平台一样，将日活跃用户数和月活跃用户数视为生命线，因为这些数据直接关联着企业的变现潜力。然而，近年来新氧的MAU数据却持续下滑，从2023年四季度的340万、300万、310万及270万，到今年三季度更是锐减至140万，显示出消费者对新氧平台的关注度正在大幅下降。
与此同时，医美市场上涌现出众多新对手，如小红书、美团以及蛋壳肌因等新兴平台，都在争夺医美市场的份额。新氧虽然拥有先发优势，但在竞争中逐渐失势。卿照认为，这主要是因为互联网在医美交易链中的参与度较低，导致新氧等医美平台无法形成有效的网络协同效应。
相比之下，阿里巴巴等互联网企业之所以能够形成垄断并摆脱内卷，是因为它们能够结合传统产业，快速构建出完善的网络协同效应。例如，淘宝不仅提供了买卖双方的交易场景，还构建了支付、物流、金融服务等基础设施，形成了强大的网络效应。而医美平台则因为医美品类的特殊性，难以形成标准化的服务流程，导致平台在交易链中的参与度较低，无法有效掌控定价、成交、体验以及售后等环节。
为了改变这一局面，新氧开始积极向医美产业链上下游延伸。自2021年以来，新氧先后与奇致激光、奥泰康集团等企业合作，布局玻尿酸、光电以及再生材料等医美产业链上游业务。同时，新氧还在全国多个城市推出了新氧青春诊所，将触角深入产业链下游。
然而，尽管新氧已经进行了全产业链布局，但医美市场的本质属性决定了消费者难以实现真正的医美自由。医美市场是一个典型的卖方市场，由于医生在专业知识上的绝对优势，消费者在购买医美服务时往往处于被动地位。医生提出解决方案之前，消费者并不了解自己的需求，而决策则主要基于医生的建议。因此，医美市场的发展往往由供给者引导，新的医美产品和技术不断涌现，消费者一边受制于医疗机构的信息统治，一边又对接踵而至的新产品感到惊喜。
海外市场的发展经验也验证了这一点。美国作为医美市场最为成熟的国家之一，其市场渗透率远高于中国。然而，即使在美国这样高度发达的市场中，医美机构的卖方地位也依然稳固。医生在医美机构中拥有极高的独立性和专业地位，政策也倾向于保护医生的权益并促进市场的稳健发展。
因此，对于新氧等医美平台而言，实现医美平权和医美自由仍然是一个遥不可及的梦想。在医美市场中，了解规则、验证规则并运用规则才是生存之道。对于试图挑战市场规则的企业而言，或许应该更加谨慎地思考自己的定位和发展策略。
