在餐饮界,海底捞凭借其独树一帜的品牌文化和服务特色,早已成为消费者心中的“宠儿”。从耳熟能详的“生日歌”到店员与顾客间温馨的互动,海底捞巧妙地将“情绪消费”融入品牌精髓,赢得了大批忠实粉丝。在社交平台上,尤其是小红书,海底捞的每一次创新或活动总能迅速掀起热议浪潮。
然而,尽管海底捞在小红书上的热度居高不下,但这种热度更多源自用户的自发传播,品牌与用户间的双向互动尚显不足。如何将这种“被动红”转化为“主动红”,成为海底捞亟待解决的关键问题。为此,海底捞携手小红书,通过深入的用户洞察,力求通过用户生成内容(UGC)放大品牌口碑,实现影响力的飞跃。
针对这一挑战,海底捞精心策划了一系列营销策略,旨在激发用户的创意与热情,形成品牌口碑与用户UGC的正向循环。首先,通过精准的用户洞察,海底捞设计出了一系列创意活动,如“只要画的牛,海底捞送牛”,这一活动不仅满足了用户对创意和福利的需求,更彰显了海底捞对用户体验的重视。
活动的执行过程中,海底捞巧妙地将口碑传播与产品种草相结合。活动初期,通过小红书的“BKFS”方式,将活动信息传递给忠实粉丝,鼓励他们参与分享。随后,利用“口碑通”功能,加速优质UGC内容的传播,使活动从忠实用户迅速扩展到更广泛的兴趣群体。随着活动的深入,品牌逐步加大资源投入,推动UGC内容的持续增长,最终实现了活动的“破圈效应”。
海底捞在整个活动过程中,分阶段进行了有节奏的资源投入和精准的社交平台投放。初期,通过“口碑通”加速内容渗透,使活动迅速触及忠实粉丝。随着活动的推进,品牌逐步加大对UGC内容的推动,尤其是在活动的中后期,通过资源的追加投放,成功吸引了更多泛用户的关注与参与。
这次活动不仅显著提升了海底捞在小红书上的品牌声量,更实现了人群资产与传播效率的双重提升。在搜索占位和UGC内容渗透度方面,海底捞的“画牛”活动成功跻身搜索排行前列,创下了品牌主动营销的历史新高。同时,活动有效吸引了大量年轻群体的参与,尤其是19-25岁的人群,参与度大幅提升,品牌成功突破了多个细分圈层,扩大了用户基础。
通过精准的社交平台投放,海底捞的品牌专区点击率(CTR)、竞价投放点击率(CTR)、互动率等指标均实现了显著提升,增长幅度在1.2倍至3倍之间。这一系列成果充分证明了海底捞营销策略的有效性,也为品牌未来的营销之路提供了宝贵的经验和启示。