记者 欧阳宏宇
20年前,凭借“小天王”周杰伦的代言,以及“不走寻常路”的Slogan,国内服饰品牌美特斯邦威曾在80、90后群体中刮起了时尚风潮。如今,面对海外大牌和互联网潮牌的竞争,传统品牌再次在直播电商中寻得新商机。
“流量非品牌长久之计。”11月6日,美特斯邦威创始人周成建在上海接受媒体采访时表示,无论在哪个时期,面对何类群体,只有靠品质和专业才能跑赢下一个时代。
从请大牌明星代言,打出响亮的Slogan,开设前卫的线下店到通过头部互联网平台做直播,服饰品牌的营销手段万变不离其宗,都是通过流量产生销量。所以当互联网电商发展成熟后,消费者们能看到,除了传统休闲品牌,像lululemon、CLOT、Dangerous People等国内外休闲大牌和潮牌都把网店视作卖货主阵地,将网络直播变成推销主方式。
正值双11大促期间,据周成建介绍,他在淘宝直播上首秀就实现成交额破1500万元,最高单品成交金额超170万元,吸引了349万人次观看,其带货成绩一度冲进全网户外运动类销售榜前三位,还带动公司股价连续多天上涨。在他看来,这种卖货方式是全新出发之旅,首秀结果远超预期。
事实上,今年的直播电商呈现出冰火两重天,一方面是流量网红集中塌房,一边是专业品质直播间集中爆发,消费者品牌在用脚投票。部分品牌开播即大火,销售效率提升明显,和创始人、CEO亲自上播密不可分。
“创始人以其积攒的专业性和对产品的理解,向消费者讲好商品内容,以及更好的直播间搭建布置,这些都是品质直播的独特价值,很有爆发力。”淘宝直播相关负责人透露,截至11月3日,淘宝直播已产生87个破亿直播间,“品牌+主播+品质”的直播模式愈发得到市场认可。
以周成建为例,因其大胆直言的风格输,在互联网上赢得了新一批消费者的青睐。当他的个人IP在社交平台形成后,再通过电商平台直播承接声量实现转化,最终完成生意爆发。这也成为可复刻的通路。
在周成建看来,对于服饰企业主,他更关注消费者偏好,提升产品质量与设计。“消费者正在转向有品质保障的直播间购物,我们只要做好品质专业,就能重新赢得市场和消费者喜爱,自己的电商直播间也就有机会。”
可见,成熟、有积累的IP到网上开播就有新机会。对此,业内人士分析称,今年的双11成为直播电商行业的分水岭,达人直播间和各路店播均实现稳定增长的电商直播,正引领行业进入品质直播时代。未来,消费者会更加注重直播间中的产品品质和平台服务,而品牌也将持续提高专业度。