在中国美妆与直播电商领域经历了一场深刻变革之际，“口红一哥”李佳琦踏上了出海之旅。美ONE官网近期发布了多个与国际发展相关的岗位，其中包括内容运营、直播中控、商品运营以及TikTok账号运营等，部分岗位还特别要求掌握印尼语。这表明，这位美妆界的KOL巨头，已将出海的第一站锁定在了东南亚的人口大国——印尼。
李佳琦的崛起，正值中国美妆市场与直播电商的黄金交汇期。这一时期，国货美妆品牌如雨后春笋般涌现，消费者对价格高度敏感，品牌急需通过直播渠道打破传统营销的桎梏，直接触达庞大的消费群体。凭借亲民的形象、专业的美妆知识以及高效的产品推荐，李佳琦迅速崛起为顶级美妆KOL。
对于国货美妆品牌而言，李佳琦及其代表的直播电商最初的意义在于“消化产能，去产品库存”。中国精细化工业的高度发达催生了化妆品代工业，建立了庞大的产能，这为国货美妆市场的快速崛起奠定了基础。这些原本高度同质化的品牌，通过低价策略和直播的强势曝光，成功打入竞争激烈的市场，并获得了庞大的用户基础。
然而，随着市场的发展、消费者需求的变化以及供给放量后的高度同质化，这种以低价竞争为核心的销售模式正逐渐失去其原有的魅力。随着中国消费者购买力的提升以及对美妆护肤产品认知的提高，消费者的需求正在发生显著变化。曾经单纯依赖低价和促销打动消费者的方式，已经无法再满足他们日益多样化的消费需求。尤其是在护肤、美妆领域，消费者开始更多关注产品成分、配方以及品牌背后的文化和理念。
这一趋势不仅要求品牌提升产品品质，还需要在宣传和营销上打出“差异化”牌，才能真正吸引消费者。美妆直播行业必须面对这样一个现实：消费者不再单纯为了价格买单，他们更加注重消费的个性化和情感共鸣。这意味着，过去通过“走量”获取市场份额的品牌策略正在面临挑战。
以李佳琦为代表的直播电商模式，原本迎合了消费者对低价和便利性的需求，但如今消费者更在意产品的品质和附加价值。简单的“低价替代”叙事正在逐渐退场，品牌必须重新审视如何通过内容和产品的独特性吸引消费者。
随着直播电商的逐渐成熟，市场上的竞争也愈加激烈。过去，像李佳琦这样的头部主播可以通过规模效应和议价能力帮助品牌压低成本、提高销量。但现在，这一模式的红利已经逐渐耗尽。国货品牌不再依赖单一渠道，而是尝试通过品牌自营直播间、社交电商等方式进行多渠道运营。这使得头部KOL的带货作用日益减弱，尤其是那些以低价为主的带货模式，逐渐失去了市场的吸引力。
李佳琦的出海，也是其背后的美ONE在化妆品和直播电商市场都迎来瓶颈期的意料之中的抉择。近年来，中国化妆品市场的增速明显放缓。与此同时，直播电商行业也进入了增长瓶颈期。对李佳琦而言，他与美ONE的发展一直依赖于国内化妆品和直播电商的红利。在这样的市场环境下，业务模式单一的风险逐渐显现。持续依赖国内市场的增长已不足以支撑未来的发展，寻找新的增长曲线已经是势在必行。
出海东南亚，尤其是印尼，可以视为李佳琦和美ONE突破业务增长瓶颈的重要战略转型。当下，东南亚的电商市场正处于快速增长的黄金期。印尼作为该地区最大的电子商务市场，贡献了几乎一半的市场份额。特别是印尼市场的TikTok电商平台发展尤为迅猛，已经成为东南亚增长最快的电商平台之一。
作为TikTok在印尼市场的重要品类，美妆品类的表现同样抢眼。根据统计数据，TikTok印尼站的美妆个护类产品占比显著，美妆品类的GMV也实现了同比增长。
从美ONE的招聘信息来看，其基本上是希望将国内的运营模式直接复制到海外地区。对于美ONE和李佳琦而言，出海的最大优势就是在美妆领域积累下的国内外品牌供应链。然而，面对不同文化、不同法律法规的印尼市场，他们还是会面临诸多挑战。
尽管印尼电商市场蓬勃发展，但其基础设施与中国还是存在着比较大的差距。物流成本较高、配送时间较长以及金融服务覆盖率不足等问题都可能成为瓶颈。这意味着在印尼市场需要更多的成本与当地的物流和支付服务提供商合作。
其次，文化差异始终是在海外扩展时必须面对的重要问题。印尼有数百个民族和多种语言，且约87%的人口信奉伊斯兰教。海外市场不是光靠低价和价格战就能打开，更需要结合当地文化和宗教特点去挖掘有差异化的产品和合适的品牌建立合作，并针对不同文化的消费者制定合适的直播内容。
