在双十一大促的激烈竞争中，抖音美妆领域迎来了一场意想不到的“哑炮”。10月8日，知名带货主播贾乃亮在今年的双十一抢跑首秀中，销售额相比今年618首播直接下滑了30%，减少了近千万。这一数据不仅远低于去年双十一的辉煌成绩，也让人对抖音美妆的双十一前景产生了诸多疑问。
作为抖音美妆的两大超头主播之一，贾乃亮一直以来的表现都颇为亮眼。然而，在这场至关重要的双十一抢跑活动中，他与韩束品牌的合作并未能延续往日的辉煌。数据显示，这场直播的销售额仅为2352万，远低于618期间的3337万，更远不及去年双十一的4538.9万。
抖音电商的增速放缓甚至下滑，已经是不争的事实。随着日活跃用户数(DAU)和视频观看量(VV)趋于平稳，抖音的流量红利正在逐渐消失。平台业务拓展、商业玩家涌入，以及低价策略的实施，都在不断瓜分这有限的流量资源。这一切，都使得抖音电商的走势变得愈发难以捉摸。
据野村证券的一份报告透露，自第二季度以来，抖音电商的增长放缓速度超过了预期。7月份的同比增长率低于25%，而第一季度则高达55%。这种显著的放缓使得其财年GMV增长30%的目标难以实现。同时，抖音从2023年下半年开始推行的低价策略，虽然带来了销量的增长，但也拉低了总的销售额。
抖音美妆生意的失稳，更是这一现象的直观体现。2024年上半年，美妆护理行业在抖音的广告投放费用占比从2023年上半年的19.9%下滑到14.8%。同时，抖音美妆的GMV增速也在放缓，从2023年的60%以上下滑到今年的22.3%。这一系列的数据都表明，抖音美妆生意正在面临前所未有的挑战。
美妆白牌的集体退场，更是抖音直播间流量生意退潮的一个信号。这些白牌曾经通过大量广告投放，在几个月之内就能实现销售额的飞速增长。然而现在，它们的寿命越来越短，上榜也越来越难。高昂的投流成本、激烈的竞争环境，都使得这些白牌难以在抖音上立足。
贾乃亮和韩束的“天崩开局”，不仅仅是他们个人的挑战，更是抖音电商全行业固有问题的一次集中体现。在双十一这个一年一度的营销节点上，抖音美妆行业和直播电商急需进行自我调整，才能抓住这个难得的机会。
