每经记者 李卓每经实习记者 李宇彤每经编辑 魏官红
主打“成为用户生活指南”的小红书，似乎正在寻找另一条“破圈”之路。
据DataEye 8月最新发布的关于小红书的营销报告，网易的《蛋仔派对》《第五人格》、叠纸的《恋与深空》、米哈游的《原神》都在小红书上发力，互动量排名靠前。今年7月底备受市场热议的是，小红书首次参展了全球数字娱乐领域的盛会——ChinaJoy。
另一组值得关注的数据是，根据小红书近日公布的官方数据，平台目前拥有3亿月活用户，其中，游戏玩家月活达到1.1亿。游戏笔记增速同比增长88%。数据同时显示，小红书目前男女比例为3∶7，游戏已成为小红书Top热门品类。
今年小红书首次给出“生活方式电商”的定义，在电商领域不断探寻，推进解决自身商业化的难题。在此背景下，涉足游戏，能否成为小红书的破圈之道？相较于抖音、B站、快手等更为成熟的游戏营销平台，小红书能否成长为下一片“游戏新大陆”？
游戏大厂布局小红书，“高热度”能否实现“高转化”?
《》记者观察发现，腾讯的《王者荣耀》、网易的《蛋仔派对》、米哈游的《原神》都在小红书达到了两百万以上的粉丝量。此外，《代号鸢》虽然在微博没有官方的运营账号，在小红书上却有相关账号。
DataEye报告显示，通过小红书数据分析工具新红数据，得到《原神》近30天以来，在小红书上有11.23万篇发布笔记数，累计获赞数1714.8万、累计收藏数490.6万的相关数据。《》记者在小红书平台搜索时发现，游戏攻略、玩家交流、周边开箱、联动讯息等信息和内容都可以在小红书上获得，而游戏博主和玩家也提供了内容上的持续供给。
今年7月17日上线的《心动小镇》以其社交属性和清新的画面吸引了不少女性玩家的关注。《心动小镇》在上线之前，就在小红书开始了布局。开启活动激励游戏玩家进行内容创作，并且在平台大量开启直播。记者观察发现，《心动小镇》自7月13日至今已直播超过60场。因其超高的活跃度，新红数据显示其在近30天内，增粉51.07万人。
可以发现，不论是游戏周边分享、联名店探店或是带着游戏去旅行，都体现了小红书游戏内容“生活感”的特点。
根据《2024“活跃用户”研究报告（小红书平台）》数据，小红书平台的社区分享者超8000万名，每天约有20万+笔记生成，日均用户搜索渗透达到60%，UGC（用户生产内容）内容占比达90%。小红书方面在接受《》记者采访时表示，生活化表达的特性正是其游戏内容运营的差异化特色。而游戏的社交属性和玩家对内心精神世界的自我满足的追求是其实现用户增长和内容激励的重要依托。
随着轻量化游戏的盛行，游戏之于生活的意义正在被不断拓展。“生活感”带来了更丰富的UGC内容，但对于“营销买量”的游戏厂家来说，能否真切地看到转化的玩家量呢？
DataEye分析指出，比起短时间大规模的用户获得，小红书上的营销更适合对游戏长期的口碑进行维护。所以目前入场的多为大厂，中小厂商还保持着观望态度。“品牌弱、量化难、纯种草安利的转化周期过长，倾向于求快的项目组，根本不会轻易入局。”
此外，《》记者和有小红书使用习惯的游戏爱好者进行了沟通，该玩家表示，并不会想在小红书上了解游戏信息。她认为，虽然小红书上的内容很有娱乐性质，却难以获得她在意的如整体玩法和流程一类的信息。“信息碎片化，主观成分太多，只能图一乐。”
显然，在小红书平台上，热度的数值是否能转化成屏幕前的真实玩家，至少在现阶段，业内还需要打上一个问号。
“人感”是破圈的密码吗？“男女比例”是差异化优势也是厂商顾虑
“破圈”成为了小红书在游戏上对自身的定位，在今年7月底的ChinaJoy上，小红书首次参展。除了设置展位，小红书还参加了ChinaJoy的行业论坛。小红书商业互联网和文娱行业群总经理白哉彼时表示：“小红书用丰富多元的标签理解人、定义人、找到人，是存量市场下追求破圈的优选阵地。”
围绕着小红书的UGC生态活跃的平台特点，“人感”是其在营销上持续关注的重点。像“游戏搭子”就是一个原生生长于小红书的玩家趋势。小红书提供的数据显示，今年一季度小红书#游戏搭子#搜索量环比增长90%，话题热度高达98亿。
互联网分析师丁道师在接受《》记者微信采访时对小红书的“人感”表示认同，称近两年互联网不再执着于“造神”，其思维方式从打造头部的KOL转变为给群众普惠的流量，让更广大的市场主体享受时代发展的红利。
其实在ChinaJoy之前，小红书在线下就已经体现出其“破圈”的决心。
7月1日到7月14日，在日均客流达15.1万的上海人民广场地铁站扶梯旁的屏幕中出现了网易、腾讯、米哈游等多家知名游戏公司旗下的头部游戏IP，而小红书本次推出的“游戏这个夏天”主题活动词条也获得了1.2亿次的浏览。
到了8月，小红书又联合了中国音数协游戏博物馆，为玩家笔记办了一个展。据悉，在展览的玩家笔记里，有人在游戏里组了CP，又在现实中举办了婚礼；有人在游戏《动物森友会》中给去世的外公修了一个墓地以此寄托对亲人的思念⋯⋯这样生动暖心，充满人情味的游戏故事分享使得小红书的相关话题也获得了两千万以上的浏览，有网友表示“第一次逛博物馆逛得泪流满面”。
两次线下活动都能取得比较好的反响，离不开小红书的“人感”和其活动针对性面向年轻化的用户群体。
但纵观整个市场，其涉足游戏营销想要达到“破圈”效果仍要面临许多难题。比如，和电商一样，如何实现从小红书“种草”到切实的下载，或者消费行为的转化。并且，小红书“3∶7的男女比例”多次被提及，成为部分游戏厂商的顾虑。
《》记者注意到，8月20日全球上线的现象级国产游戏《黑神话：悟空》，截至8月23日记者发稿，在小红书上有15万+篇笔记。这款让瑞幸高管都直呼颠覆“男性购买力”认知的爆款IP，在小红书上对比仅有3w+篇笔记的《赛博朋克2077》和其他3A游戏的笔记数量，或许算比较多了，但相比小红书上动辄几百万篇笔记的女性向游戏来说仍然要少得多。
艾媒咨询首席分析师张毅在接受《》记者采访也提及了小红书的性别比例问题，他说：“传统意义上，游戏的主要用户还是以年轻男性为主，这与小红书的用户群体是存在矛盾的。所以选择什么样的游戏产品在小红书发力显得尤为重要。”
此外，他还分析道，如何避免过度营销影响用户生态和快速实现变现之间的尺度，也是小红书面临的挑战。
对于其面临的外部竞争，丁道师表示，当下竞争激烈，像抖音等平台在游戏方面的营销和互动也更加成熟。据记者观察，在小红书属于人气头部的《蛋仔派对》，在抖音该话题的播放量达到了1897.2亿次，比小红书该话题396.7亿次浏览量高出了4倍有余，这也意味着，对于游戏厂商而言，其未必会选择在小红书上买量。
而今年下半年，小红书方面向《》记者透露，还将有多项活动陆续推出，以进一步挖掘平台的女性用户在游戏领域的潜能和吸引独立游戏制作人在小红书平台进行内容分享。
值得一提的是，平台推出的“金铲铲小红书女子赛”是小红书首次独立举办的游戏赛事，小红书游戏内容负责人萤火介绍，举办该比赛的初衷是因为发现在小红书上有很多女性的玩家，她们喜欢玩游戏，同时也会分享自己的生活日常。所以觉得“女铲”玩家的形象在小红书是非常立体的。无论是从游戏的IP方角度来讲，还是从小红书的平台来讲，这个活动都能帮助发现一些很优秀、很厉害的女玩家，也能去引导这部分人在平台上继续分享和创作精彩的内容。
也许，小红书也正试图走出一条差异化之路。但未来，它能否真正成为游戏的“破圈”阵地，还需要等待市场的检验。
