一件T恤标价上千元、毛利率一度盖过爱马仕，靠这桩生意立身的比音勒芬，重新跑出了增长曲线。最新财报显示，这家素有“衣中茅台”之称的服装企业，前三季度录得营业收入40.8亿元，同比增长27.4%；归母净利润7.5亿元，同比增长20.5%，收入与利润双双回到双位数增长区间。
这份成绩单来得并不轻松。过去两年，比音勒芬的日子颇为难熬：先是在2024年出现上市以来头一遭年度归母净利润下滑，紧接着第二年，降幅进一步扩大。毛利率堪比奢侈品的生意，为何一度失速，又凭什么重新起跑？变化要从一群年轻人说起。
在大众认知里，比音勒芬的出现场景相当固定：机场候机厅、高铁候车室，穿衣者多为事业有成、行事低调的中年男性。社交平台上，“一直以为这是机场品牌”“搞不懂我爸为什么花两千多买件半袖”之类的调侃随处可见。客群画像过于固化，成了这门高毛利生意绕不开的瓶颈。
破局的矛头，对准了年轻的高净值人群。
主品牌率先动刀。如今的比音勒芬已搭起四条产品线：Golf系列专注高尔夫运动服饰，Premium系列服务追求品质的精英人群，Trendy系列借时尚设计与联名合作营造潮流感，Motion系列则押注年轻人喜爱的户外活力风格。后两条线，明摆着是为年轻人准备的。
打开社交平台，晒比音勒芬穿搭的早已不限于男性，不少女性博主也加入其中，其中不乏品牌投放的影子。主动走出“成熟男人专属”的圈子，让更多年轻人穿上身，是品牌给自己定下的新任务。
自建阵营之外，收购成为另一条捷径——相比从零孵化，买下现成品牌显然更快触达新人群。2023年起，比音勒芬先后将意大利时装品牌CERRUTI 1881、英国时装品牌KENT&CURWEN收入麾下，拿下美国舒适鞋OOFOS在中国内地的独家代理权，今年又取得日本户外品牌Snow Peak在中国市场的核心经营权。品牌版图由高尔夫服饰，一路铺向英伦时装、意大利成衣、运动恢复鞋和户外生活方式。
Snow Peak这笔买卖颇具代表性。这个主打“全球精致露营”的日本品牌，因售价高昂被网友称作“露营界爱马仕”，核心受众里聚集着大批20至35岁、讲究美学与露营文化的年轻人；精致露营赛道中，接近九成消费者是80后亲子家庭以及90后、00后。这群既有钱又爱玩的年轻人，恰恰是主品牌够不着的空白地带。
营销层面，比音勒芬也换了打法。2024年与吴尊的合作到期后，品牌签下首位95后艺人丁禹兮，头衔从“先锋代言人”起步，次年升为“品牌代言人”，再一年升为“全球品牌代言人”，三年三连跳；胡一天、李兰迪随后以品牌大使身份入列。顶流面孔，正在替代沿用多年的大叔形象。
渠道的挪移同样明显。线上，抖音、天猫等平台成为新的增长引擎：2026年上半年，线上收入4.3亿元，同比大涨101.9%，占总营收的比重从2025年的10.5%跳升至16.6%。
与多数同行的做法不同，比音勒芬没有把线上当作清库存的出口。不少服饰品牌的惯例是，新品留在门店标原价，旧款挪到网上打折甩卖，短期冲高销量，代价却是价格体系失守——消费者摸清打折规律后，原价购买的动力便会衰减。比音勒芬上半年线上收入翻倍的同时，线上毛利率达到79.6%，比线下还高，说明增长并未依赖大规模低价抛货。财报把原因归结为持续优化抖音、小红书和天猫的运营，推进内容电商与兴趣电商的融合。
线下，门店选址的逻辑变了：从机场、高铁站的“旅途中转站”，搬进城市核心商圈的高端购物中心。2025年，比音勒芬全球先锋旗舰店在深圳太子湾开业，三层独栋、总建筑面积超850平方米，被视作零售体验升级的样板。靠全新门店形象刷新品牌气质，这条路安踏、始祖鸟、可隆都走过，如今比音勒芬也踏了上去。
只是，讨好年轻人的每一个环节都在花钱。2026年上半年，比音勒芬的电商服务费同比上涨97.1%，占线上收入的比例由2024年的11.8%、2025年的14.2%，一路抬到20%；广告与宣传费同比增长91.6%，公司解释称，主要缘于广告及线上内容营销投入的加码。
线下直营网络的扩张，是另一笔沉重的账。2025年，比音勒芬直营门店净增117家，年末总数达到761家。租金、人工、装修、日常运营，直营模式下全部由品牌自担，一旦收入跟不上，前期投入便会直接吞噬利润。数据印证了这种压力：那一年直营成本同比增长20.16%，直营收入却只增长6.89%，成本增速比收入增速高出13.27个百分点。
费用端的消耗，在利润表上留下清晰印记。2026年第三季度，比音勒芬毛利率高达75%，在服装行业里名列前茅，净利润率却不足两成——门店运营、广告推广等开支，从高毛利里分走了大块。
更微妙的是门店效率。2024年上半年至2026年上半年，直营门店单店平均面积从156.6平方米扩大到180.1平方米，增幅15.01%；单店平均销售额却只从209.8万元微升至212.6万元，涨幅仅1.37%，还不及2023年上半年的215.9万元。店面越开越大，产出却近乎原地踏步。
