在商业地产领域，餐饮正从边缘位置走向舞台中央。行业统计显示，2022年全国重点城市购物中心门店中，零售业态占比为50.6%，餐饮仅为27.4%；三年过去，格局已被改写，餐饮业态平均占比升至31.8%，个别区域型项目的餐饮比例甚至突破45%。
强大的客流号召力，是餐饮地位跃升的直接推手。以华润万象城系为例，广州白鹅潭、深圳湾两座项目大量吸纳黑珍珠榜单餐厅与人气网红店，节假日部分门店排队等位一度超过5000桌。
当大众餐饮在区域型商场大行其道之际，头顶重奢标签的恒隆广场也把筹码押向了餐桌。这座矗立于上海南京西路已达25年的高端商场，近期完成了一轮焕新：三期扩建项目Pavilion于9月亮相，带来约4300平方米新增商业面积，并配套645平方米的Art Pavilion户外空间。餐饮被置于此番调整的核心位置，商场连同扩建部分计划引入约20家餐厅，米其林食府与上海首店均在名单之列。
恒隆的意图十分清晰：把单纯的奢侈品卖场，改造成高净值人群的全天候消费据点。“过去消费者来恒隆都是买完东西就走，我们希望顾客可以上午逛街采购，中午约朋友聚餐，下午体验SPA或者喝咖啡，晚上还可以在这里举办生日庆祝等活动，把一整天消费时间留在恒隆。”恒隆地产零售业务及内地业务董事张琳娜在接受采访时如此描绘。
重奢商场加码餐饮，外界难免将其解读为市场下沉、靠餐饮救场。毕竟按照行业惯例，区域型商场倚仗大众餐饮撑起客流基本盘，与重奢项目的玩法本就截然不同。
面对质疑，张琳娜的回应颇为直接。“国内奢侈品消费已经跨过追逐Logo、追捧轻奢的阶段，当下高净值客群更加看重完整社交体验。”她进一步解释，恒隆的餐饮空间在规划之初就被划定为体验业态，本就不在高端零售铺位的序列之内。
租金账同样绕不开。餐饮支付的租金普遍低于奢侈品零售，但在张琳娜看来，业态价值不能只盯着直接租金回报，拉长高净值客群的停留时间才是真正的目标所在。
改造成效已初步体现在数据中。9月，上海恒隆广场顾客平均逗留时间突破100分钟；9至10月客流录得低双位数同比增长；会员年度消费频次同比提升2.3%。张琳娜透露，部分久未到店的老会员专程为新开餐饮回流，顺带促成了零售成交。
从业态结构观察，三期投用之后，上海恒隆广场餐饮门店数量同比上涨超过50%，但餐饮整体占比刚过20%，仍低于主流健康运营商场25%—30%的普遍水平。
“商场定位会不会下沉，关键不在于有没有餐饮，而在于引入什么层级的餐饮。”张琳娜强调，恒隆对餐饮品牌执行严格筛选，入围者绝大多数拥有米其林星级或亚洲50佳等头衔，这非但不会稀释高端调性，反而补齐了过往业态的短板。
在奢侈品品牌开店节奏放缓的当下，高端商场的竞争逻辑正从抢品牌转向抢时间，顾客多停留一小时，转化便多一分胜算。对恒隆而言，新入驻的餐厅还承担着另一重角色：高端会员运营的新入口。
借餐饮赋能重奢消费并非坦途。高端餐饮运营门槛高企，品牌迭代速度快，如何长期维持阵容水准、防止业态滑落，是横亘在恒隆面前的现实考题。
这套依托存量改造、强化体验业态的打法，也延续到恒隆在南京西路的另一处落子。去年底，恒隆以20年租约拿下原梅龙镇广场的运营权，项目落地后，其在南京西路商圈的总运营面积将扩大44%。
据张琳娜介绍，编号1038的原梅龙镇广场项目与恒隆主场的顶级高端定位错位发展，走社群化运营路线，将配置Livehouse、精品超市、影院等适合日常高频到访、社交属性突出的业态。
