立秋当日，北京丰台科技园万达广场迎来一家新餐饮品牌的首店开业——主打鲜羊肉品类的“天边羊多”。这家西贝旗下“天边系”的第二个子品牌，凭借独特的现场烹饪模式和精准的品类定位，迅速成为商圈焦点。开业首日午间，店内150余个座位全数坐满，明档厨房前围满驻足观看的顾客，悬挂的鲜羊肉与手起刀落的剁骨声构成强烈的视觉冲击。
品牌创新采用“板前+烧烤”的复合模式，将日式烧鸟的互动体验与中式烤串相结合。开放式厨房内，师傅手持铁签现场翻烤，滋滋作响的油花与四溢的肉香形成天然的引流场景。这种设计既强化了食材新鲜度的感知，又通过沉浸式用餐体验精准切中年轻客群需求。据观察，午市时段烤串区翻台率达3.2次，部分桌位等待时间超过40分钟。
菜单设计凸显垂直品类深度，将草原鲜羊细分为12个部位，推出手把肉、烤串、汤品三大核心系列。其中手把肉系列按部位拆分为羊脖、肋排等单品，缸缸羊汤采用现煮现盛模式，每锅需炖煮90分钟。创新产品占比达30%，包括融合西北风味的鲜羊肉辣皮子披萨、黑松露牛肝菌鲜羊肉酥壳等，既保持传统风味又融入现代元素。运营数据显示，首日招牌手把肉售出超200份，烤串类产品贡献45%营收。
供应链端构建起“当日直达”的鲜度壁垒，所有羊肉均来自内蒙古巴盟养殖基地，每日凌晨冷链直送门店。后厨采用全明档设计，玻璃上标注着鲜羊到店时间，顾客可直观看到现切、现串、现烤的全过程。这种透明化操作不仅提升信任度，更通过动态烹饪场景形成持续吸引力。据店长介绍，为保证品质，门店拒绝使用冻品，日均损耗率控制在8%以内。
场景覆盖能力成为另一大优势，产品组合同时满足午餐快食、晚餐正餐、夜宵小聚等多时段需求。除核心肉类产品外，还开发了羊肉面、呼市烧麦等主食，搭配爽口凉菜与时蔬现炒，客单价设定在80-120元区间。这种“正餐快餐化”的设计，使工作日晚市翻台率达到2.8次，周末午市更出现排队等位现象。
该品牌的推出标志着西贝多品牌战略进入新阶段。继上半年“天边砂锅焖面”快速扩张近30家门店后，此次聚焦鲜羊肉赛道，既延续了地域特色挖掘的思路，又通过品类差异化形成矩阵效应。两个子品牌虽共享内蒙古风味基因，但分别主打主食快餐与正餐烧烤，形成客群互补。据内部人士透露，新品牌将承担供应链升级试验田的角色，其草原羊肉专线未来或反哺主品牌采购体系。
值得注意的是，此次品牌运作刻意淡化创始人个人IP，转而强调产品本位的运营理念。从门店设计到宣传物料，均未出现创始人形象，转而通过原木色调与暖光照明营造品质感。这种“去贾国龙化”的转型，被业界视为对过往高举高打策略的调整，更注重通过产品力与运营效率构建品牌壁垒。首日运营数据显示，新客占比达73%，其中35岁以下年轻群体占61%，验证了模式创新的市场接受度。
羊肉品类的选择暗含战略考量。当前餐饮市场牛肉赛道已呈红海态势，而羊肉消费虽存在季节性波动，但尚未出现绝对头部品牌。西贝通过聚焦鲜羊肉细分市场，既可发挥自身供应链优势，又能避开成熟品类的激烈竞争。数据显示，首日羊肉类产品点单率达89%，其中烤串与手把肉的复购间隔时间不足3天，显示出较强的消费粘性。
