近日，运动品牌巨头耐克宣布了一项重大战略调整：计划自2027年1月起，逐步清退中国市场的数千家在线经销商，转而集中资源运营品牌官网、官方App及天猫、京东、抖音等主流平台的旗舰店。这一举措旨在整顿混乱的数字市场，重塑品牌定价权，并推动大中华区业务重回增长轨道。
消息一出，资本市场迅速反应。7月22日，滔搏股价单日暴跌超24%，市值蒸发27亿港元至90亿港元。作为耐克在中国的重要合作伙伴，滔搏在公告中确认，其运营的耐克线上店铺将于2027年1月1日起全面终止合作。另一经销商宝胜国际也发布类似公告，称耐克线上销售占其总收入的15%，但对盈利贡献有限。滔搏强调，将与耐克保持线下渠道的深度合作，并探索新概念运动门店等实体零售场景。
这场变革的背后，是耐克大中华区新任掌门人申凯希的改革决心。今年3月，拥有亚太及拉美区业务转型经验的申凯希接任耐克集团副总裁兼大中华区总经理。她在内部文章中指出，耐克在华销售波动源于渠道过度分散，导致品牌失去定价主导权。数据显示，2026财年耐克大中华区营收同比下降11%，其中第四季度下滑12%。尽管市场整体疲软，但申凯希认为，通过整合线上渠道、减少折扣销售，耐克能重塑品牌调性，强化消费体验的连贯性。
“调整不是减少购物入口，而是消除渠道碎片化。”申凯希表示，未来耐克将以天猫、京东、抖音旗舰店及自有平台为核心，构建统一的数字市场生态。除部分授权合作伙伴外，其他线上店铺将逐步退出。这一策略已初见成效：最新财季耐克中国终端销售环比改善，零售折扣收窄，全价销售占比回升，上海House of Innovation旗舰店等高端门店实现双位数增长。
在收缩线上战线的同时，耐克正加速布局线下体验。过去半年，其在中国开设了ACG大本营、Rookie Kids等新概念门店，并升级现有门店网络。例如，南京最新ACG门店开业初期表现亮眼，上海旗舰店通过重塑空间设计吸引消费者回流。耐克计划在未来六个月落地更多由中国团队主导的零售创新项目，进一步贴近本地市场需求。
组织架构层面，耐克中国首次设立“本地产品创新副总裁”职位，专注开发符合中国消费者偏好的产品。同时，公司加大与本地社群的互动，通过赞助运动活动、强化区域团队建设等方式，深化品牌在地化运营。耐克集团总裁贺雁峰强调，中国市场的改革需要“更本土化的产品”和“更聚焦区域的运营体系”。
这场系统性调整能否扭转耐克在华颓势？分析人士指出，尽管短期阵痛不可避免，但长期来看，控制定价权、提升消费体验、强化品牌高端形象，符合耐克全球战略方向。不过，中国市场的复杂性意味着改革成效仍需时间检验——如何平衡经销商利益、应对本土品牌竞争、适应快速变化的消费趋势，将是申凯希团队面临的核心挑战。
