在北京朝阳合生汇商场，尽管已过用餐高峰，寿司郎门店前仍排着长队。这家日系寿司品牌与滨寿司一起，成为近年来一二线城市餐饮市场中少有的持续热门品牌。尽管消费热度较去年有所回落，但整体人气依然旺盛，带动了整个寿司品类的关注度回升。
寿司品类在中国市场的发展可追溯至上世纪90年代。随着元气寿司等外资品牌进入，禾绿寿司、万岁寿司等本土品牌相继出现，寿司一度被视为轻奢消费。2010年前后，以N多寿司为代表的平价品牌兴起，外带模式普及，寿司价格大幅下降，逐渐走向大众化。此后，寿司赛道进入平稳发展期，直到疫情后出现新的转机。
疫情结束后，多数商场餐饮客流短暂复苏后再次下滑，但寿司郎和滨寿司却逆势成为“排队王”，新店开业常需长时间等位。这一现象背后是多重因素的共同作用。性价比逻辑的回归是关键之一。在餐饮行业普遍卷性价比的环境下，寿司郎、滨寿司等品牌将菜品价格分为10元、15元、20元等多个档次，10-15元菜品占比最多，百元内即可满足消费需求，相比同品质传统日料更具优势。当前，寿司品类正经历“高价高端—低价低质—平价优质”的轮回，处于品质与价格重新平衡的阶段。
消费者心理的变化也推动了寿司的回潮。疫情后，消费者对餐饮“干净”“现制”的需求增强，寿司明档制作、流程透明的特点符合这一预期。同时，精致的摆盘适合社交分享，进一步助力品牌破圈。寿司郎在社交平台的运营尤为成功，其官方小红书账号拥有超315万粉丝，通过IP联名、会员积分、趣味互动等手段，线上流量持续赋能品牌热度。
寿司赛道的竞争相对不激烈，也是吸引品牌入场的重要原因。多名加盟商表示，寿司品类仍有充足增量空间。近年来，寿司郎和滨寿司加速在中国内地扩张。截至目前，寿司郎门店达144家，覆盖30座城市，其母公司计划2026财年将大中华区门店规模扩至190家左右。滨寿司已开出205家门店，虽于2014年进入中国市场，但直到2024年1月北京首店开业后才加速扩张。两家品牌门店多集中在一线和新一线城市核心商圈，但受客单价、客流量及品牌定位限制，下沉市场拓展难度较大，或成为长期规模化扩张的瓶颈。
寿司品类的回暖不仅带动整体发展，内部分化也日益明显。按客单价、店型模型与目标市场划分，当前国内寿司赛道已形成三个梯队。第一梯队以寿司郎、滨寿司为代表，客单价百元左右，占据一二线城市中高端市场，凭借供应链、运营能力与品牌认知成为品类热度的主要推手。第二梯队以争鲜回转寿司及本土品牌为主，客单价60-70元，门店覆盖一线至二三线城市。中端品牌普遍主动应变，争鲜回转寿司选择业态升级，2025年7月在北京蓝色港湾开出首家Super店，改用大屏自助点餐和定点轨道配送模式，引入IP联名与消费扭蛋机制，对标寿司郎，2026年起陆续在郑州、重庆、大连等城市复制。
部分本土品牌则选择差异化路线，避开与日系品牌在一线城市的竞争。例如，总部位于温州的无添寿司聚焦亲子餐饮，在浙江市场根基深厚，全国门店超50家，多以加盟模式扩张。加盟商高元表示，其门店亲子家庭客群占比超60%，引入扭蛋机等互动元素强化亲子属性，门店“周末经济”和“节假日效应”明显，复购率较高。第三梯队为平价寿司，主攻外卖与外带场景，客单价35元以内，代表品牌包括N多寿司、苍井寿司、黑眼熊寿司等。红餐大数据显示，国内寿司赛道中，人均消费35元及以下门店占比超五成，N多寿司以超2000家门店领跑。近两年，平价寿司品牌也出现升级趋势，如起源于成都的黑眼熊寿司，从外卖店起家，逐步拓展线下堂食，引入自动捏饭团、免洗米等设备提升效率，全国门店达300余家。加盟商张毅建议品牌升级形象，向“漂亮饭”靠拢，以进驻商场。
尽管寿司热度不减，但风险同样存在。以生食为主的寿司品类，食品安全是首要挑战。2026年以来，寿司郎北京门头沟店被曝金枪鱼刺身疑似存在寄生虫虫卵，广州门店又因刺身中发现异物引发纠纷。食安问题本质是品牌快速扩张中供应链与门店管理体系承压的体现。部分品牌选择调整产品结构，主打鳗鱼等全熟寿司，缩减生食SKU，降低食品安全管控难度与冷链物流成本。
下沉市场的空白也具有两面性。寿司非国内大众餐饮强刚需品类，消费者习惯培养需较长时间，限制了品类下沉速度。从区域消费认知看，浙江、福建、广东等沿海地区日料普及度高，消费者对生冷食品接受度较高；内陆省份虽有增长红利，但过早布局可能面临客流不足、回本周期拉长的困境。黑眼熊寿司选择“先做精再做大”策略，优先在省会核心商场开设标杆店，验证区域接受度后再下沉或开放加盟，规避盲目扩张风险。加盟商张毅和高元均提到，寿司与广义日料界限逐渐模糊，品类生命周期长，产品标准化程度高，综合毛利率超50%，商场同品类入驻限制使单店竞争相对可控，稳定运营3-5年是行业普遍预期。这一细分赛道受众明确、用户粘性高，适合具备运营能力、追求稳定回报的经营者，但随着头部品牌扩张与本土品牌跟进，机会窗口正在收窄。
