在电商行业蓬勃发展的当下，侵权仿冒问题愈发凸显，成为行业治理的一大挑战。与传统“假货治理”不同，电商场景中的侵权仿冒更多出现在短视频、直播、广告投放等新兴领域，其手法隐蔽、传播迅速，且授权关系错综复杂，给治理工作带来了极大困难。例如，一些不法分子未经授权，利用AI技术合成或模仿他人肖像、声音，在短视频或直播间中推销商品；还有人截取达人视频或直播片段，拼贴商品信息，营造出“达人同款”“本人直播间卖过”等误导性假象，严重损害了消费者权益和达人的合法权益。
为应对这一难题，抖音电商积极行动，于近日在北京举办“侵权仿冒治理开放日”活动，并正式上线“肖像保护功能”。这一功能允许带货达人提交姓名、肖像等保护信息，实时更新授权账号和店铺名单。平台则利用模型识别、核验授权信息、阻断相似内容传播等技术手段，主动识别并拦截AI仿冒、盗用素材等交易类侵权内容，为达人的合法权益保驾护航。
据相关数据显示，“肖像保护功能”在试用阶段已取得显著成效。累计保护了180余位头部达人的肖像权，主动拦截侵权账号9.2万个，商品18万件，侵权内容26万条。截至目前，平台已累计处置侵权仿冒达人账号超1.2万个，仿冒带货商品超4.8万个，仿冒带货内容超26.1万条，有力打击了侵权仿冒行为。
抖音电商达人治理负责人表示，侵权仿冒治理模式正在发生积极变化。从过去的“权利人反馈、平台核实后处置”，逐步升级为“权利人主动申报授权信息、平台主动识别侵权行为并提前拦截”的协同治理模式。这种模式的转变，不仅提高了治理效率，也增强了治理的精准性和前瞻性。
对于AI仿冒、盗用素材等新型侵权问题，与会专家也发表了看法。中国政法大学副教授朱巍指出，未经授权使用AI合成他人声音或形象进行营销，本质上是一种侵权行为。平台推出“肖像保护功能”，用技术对抗技术、以AI治理AI，是履行平台责任的积极防范举措。然而，要长线解决AI侵权问题，不能仅靠平台单方治理，还需要权利人积极使用法律武器，维护自身合法权益。
抖音电商方面明确表示，平台反对的是利用AI进行虚假宣传、侵权仿冒和误导消费者的行为，而非否定AI技术本身。平台支持商家和达人在合规边界内使用AI提升经营效率，未来还将持续开放AI经营工具，帮助商家和达人在找灵感、选商品、写脚本、生成视频等环节提高效率。
同时，抖音电商平台也将继续完善规则体系，升级识别模型和产品能力，以应对不断变化的侵权仿冒手段。平台还呼吁权利人及时更新授权信息，商家和达人主动确认授权范围，机构加强合规管理，共同营造一个安全可信的电商生态。
