中国白酒行业领军企业贵州茅台近日启动了一场影响深远的渠道变革，通过上线直销平台“i茅台”并以1499元官方指导价销售飞天茅台，同时宣布重塑“金字塔”型产品体系。这一举措被视为白酒行业渠道模式的重大突破，不仅改变了茅台自身的销售生态，更对整个行业产生连锁反应。
2026年元旦当天，“i茅台”平台正式开放飞天茅台购买通道，初始设定单日个人限购12瓶，三天后调整为每日6瓶。苹果应用商店数据显示，该平台迅速攀升至购物免费榜首位，总榜单第四名。据茅台官方披露，三天内超10万用户完成购买，上线第九日新增用户突破270万，成交用户达40万。
这场变革的核心在于重构产品体系。茅台计划以经典系列为基座，精品茅台和生肖酒构成中段，陈年系列与文化系列占据顶端，同时补充低度酒产品线。这种分层策略旨在覆盖更广泛的消费群体，特别是年轻市场。董事长陈华在经销商会议上明确表示，改革目标在于遏制价格炒作，既维护消费者权益，也保障企业可持续发展。
渠道变革已产生立竿见影的效果。传统黄牛群体首当其冲，北京黄牛文丽（化名）透露，其收入从月入5000元骤降至难以维持生计。这位单亲母亲曾靠倒卖生肖茅台支撑家庭，如今不得不转行成为酒企业务员。行业数据显示，2024年白酒渠道库存周转天数高达900天，价格倒挂现象普遍，迫使企业直面终端市场。
财务数据印证了渠道转型的成效。2021年茅台直营体系收入占比22.7%，2022年“i茅台”上线后跃升至39.89%，2024年进一步达到43.87%。尽管经销商数量保持稳定，但销售结构发生根本性变化。成都川糖供应链等经销商开始主动适应新模式，推出整件预售服务并承诺按时发货。
行业观察家指出，白酒暴利时代正在终结。2018年黄牛群体曾通过包机购酒赚取暴利，如今这种套利空间已大幅压缩。中央财经大学专家刘锋分析，当前经济周期下，居民大额支出保障不足，导致非必需消费品需求收缩。茅台经销商张卫华证实，其门店茅台销量较三年前下滑明显，现在单日走货量不足十箱。
这场变革对行业生态产生深远影响。五粮液等企业虽在提升直销占比，但仍依赖经销商网络。2025年上半年数据显示，五粮液直销收入占比仅43%，经销模式仍贡献过半营收。茅台的渠道革命迫使整个行业重新思考：在消费习惯变迁的背景下，如何平衡传统渠道与新兴电商，如何满足年轻群体的消费需求，成为所有酒企必须面对的课题。
