曾经以“伯牙绝弦”单品横扫新茶饮市场的霸王茶姬，正站在战略调整的十字路口。这家以国风茶饮为定位的品牌，在创下日均新开8家店的扩张神话后，如今面临单店月均GMV连续七个季度下滑的困境——从2023年第四季度的57.4万元跌至2025年第三季度的37.85万元，同期股价较发行价缩水过半。
“现在门店月流水比高峰期少了近三分之一。”北京某商圈加盟商王磊指着空荡的堂食区坦言。这种压力在2025年外卖大战中愈发凸显：当蜜雪冰城等品牌通过9.9元补贴抢占市场时，霸王茶姬选择坚守价格体系，导致第二季度活跃会员数环比流失14.03%。更严峻的是，华东等核心区域同店销售额同比下滑23.1%，部分门店甚至出现闭店潮，北京沙河地铁口原门店已换上竞品招牌。
创始人张俊杰将破局关键押注在商业模式革新上。11月起，品牌推出“流水分成制”：门店保留73%的GMV，扣除10%固定折扣和17%品牌服务费后，剩余部分再与总部按比例分配。这种从“供应商”向“合伙人”的转型，使加盟商实际收入占比从36.5%提升至37.6%。更令加盟商心动的是，总部承诺承担大型营销活动的折扣差价，并对新品“伯牙绝弦花香款”提供原料补贴，同时下调茶底和包材价格。
“新模式对线上订单占比高的门店更友好。”上海加盟商陈敏预估收益将提升2-3个百分点，但她也担忧固定比例扣除可能挤压堂食门店利润。这种矛盾折射出霸王茶姬的深层转型逻辑：通过优化供应链和运营效率，将品牌与加盟商利益深度绑定。据悉，品牌已投入智能化设备升级门店，并计划12月推出稳扎稳打的原叶茶新品。
海外市场成为重要缓冲带。凭借“全球化思维，本地化行动”战略，霸王茶姬在东南亚站稳脚跟后，2025年第二季度北美市场GMV同比激增77.4%，海外整体营收达2.352亿元。国内市场虽面临争议，但0.3%的闭店率仍显著优于行业2%-10%的平均水平，显示多数加盟商对系统盈利能力的持续信心。
消费者端的信任重建更为微妙。常客林薇发现，曾经引以为傲的产品品质出现波动：“万里木兰”新品被曝咖啡因超标后，尽管品牌迅速公布检测报告并承诺研发低因版本，但关于“鲜奶茶是否使用植脂末”的质疑仍未完全消散。对此，前员工透露品牌使用的冰勃朗基底乳符合国家标准，且用量远低于行业平均水平。
这场转型能否奏效，最终取决于消费者用订单做出的选择。当林薇看到霸王茶姬主动承担新品原料成本时，她决定再给这个品牌一次机会：“或许它不再是每天必选的仪式，但在需要可靠慰藉的时刻，仍是个不会出错的选择。”在7000家门店的庞大网络背后，每个消费者的点击与品尝，都在重新定义这个国风茶饮品牌的未来轨迹。
