今年“双11”期间，电商平台竞争格局发生显著变化，从流量争夺转向效率提升，各大平台纷纷通过技术赋能和业务模式创新，推动消费端与供给端效率升级。其中，天猫以“AI+全域电商”为核心策略，推出多项创新举措，成为行业关注的焦点。
在消费者端，天猫首次将AI技术深度应用于大促实战，推出6款AI导购工具，覆盖不同购物场景。例如，“AI万能搜”可理解复杂语义，为用户提供个性化购物攻略；“拍立淘”通过多模态搜索，实现同款比价和同类商品推荐。平台在500亿消费券发放中引入AI“智惠引擎”，试点数据显示，发券转化率提升15%，精准度显著提高。
商家侧同样迎来智能化升级。天猫旗舰店升级为3.0“智能态”，整合货架、品牌、会员、服务四大中心，通过AI实时感知用户需求，提供千人千面的个性化展示。例如，店铺可根据用户地理位置和当地温度，动态推荐服装和价格带。平台还为商家提供AI美工、AI数据分析等工具，覆盖经营全流程。数据显示，AI美工月均生成2亿张图片和500万个视频，商品点击率提升10%；AI数据分析累计生成超1000万份报告，获85%商家好评。
除了技术赋能，天猫还通过近远场电商融合挖掘全域消费潜力。淘宝闪购成为重要抓手，预售首日，全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，40万家品牌门店接入服务，3C数码、个护、服饰等行业成交增长超290%。这一模式结合了需求、供给和配送三方能力，实现近场（半小时达）、中场（4小时达）和远场（传统物流）的分级配送，提升消费体验。
会员资产成为平台深耕的另一重点。目前，88VIP会员规模达5300万，人均年度消费是非会员的9倍，贡献头部品牌55%以上生意。今年8月，阿里整合饿了么、飞猪、盒马等场景权益，推动会员流动和数据打通，为“双11”品牌定向营销和新客识别提供支持。
行业专家指出，电商平台竞争逻辑已从“烧钱换流量”转向全链路效能竞赛。例如，京东物流在“双11”期间投入“超脑+狼族”智能设备集群，基于数字孪生的决策体系将模型求解时间缩短至2小时内，提升一线效率近20%。同时，京东为商家提供超千万免费资源和超50款AI工具，推动经营效率升级。
然而，AI技术的渗透也对传统经营模式提出挑战。个性化推荐可能削弱传统爆品的曝光，商家需更注重产品和服务竞争力。多位美妆、服饰商家表示，近远场电商融合后，线上线下渠道管理、货盘结构和绩效考核需进一步调整，以适应平台模式变化。
