进入第17个年头，天猫双11正经历一场前所未有的变革。从最初的电商促销节，到如今涵盖“吃喝玩乐购”全场景的消费盛宴，天猫双11的边界正在被重新定义。
与往年聚焦“价格”“品质”“玩法”的传统促销逻辑不同，今年天猫双11以AI技术为驱动，联合淘宝闪购全面参与，试图将这场购物狂欢升级为覆盖更广泛消费场景的节日。这一转变背后，是天猫对商家和消费者热情降温的清醒认知——在促销常态化的当下，双11的吸引力已不如从前，平台自身比商家更需要这场盛宴。
在天猫双11发布会上，一个尖锐的问题被反复提及：“双11大促还有必要吗？”“双11真的便宜吗？”这些质疑背后，是双11从商家到消费者参与热情下滑的现实。作为双11的发起者，天猫深知，唯有通过创新求变，才能为这场延续16年的购物节注入新的活力。
今年双11的变革，与阿里巴巴的主战略不谋而合。自5月淘宝闪购入局外卖市场以来，淘系打造大消费平台的意图已十分明显。市场此前预测，淘宝闪购将成为今年双11的重要布局，如今这一预测已成现实。
AI技术的全面落地，是今年双11的最大亮点之一。去年，AI赋能电商主要聚焦于商家端的降本增效，而今年，AI的应用已延伸至消费者端。双11期间，天猫将发放500亿消费券，其中部分将由AI“智惠引擎”决策发放。这一系统通过对用户行为的深度分析，实现消费补贴的精准触达，试点数据显示，发券转化率提升了15%。
除了AI发券，淘宝天猫还推出了6款AI导购应用，满足不同场景的购物需求。例如，“AI万能搜”能理解复杂语义并提供购物攻略；“AI帮我挑”通过对话引导精准筛选商品；“拍立淘”升级为多模态AI搜索，实现同款价优推荐；淘宝主页搜索基于全网口碑生成“品类清单”；“AI试衣”支持一键试穿；“AI清单”则为每位用户提供定制化推荐。这些应用不仅提升了用户体验，也增强了平台对核心用户群体的吸引力。
淘宝闪购的加入，则是今年双11的另一大变量。在发布会上，阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端将淘宝闪购定义为品牌的“超级增量”。数据显示，上线不到4个月，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月周日均订单达8000万单，月度交易买家数3亿，带动手淘8月DAU同比增长20%。8月，77个品牌在淘宝闪购月成交额破千万，490个品牌成交破百万。
过去一年，天猫从“低价”内卷中抽离，转而深耕核心用户群体。而今年，天猫的视野已不再局限于电商本身，而是拓展至大消费领域。通过AI技术做深电商基本盘，以淘宝闪购拓宽消费边界，天猫正试图为双11讲述一个全新的故事。
这场变革能否成功，取决于商家和消费者是否买单。但无论如何，天猫双11的17年历程，已从一场电商促销节，演变为观察中国消费市场变迁的重要窗口。
