近日，OpenAI为旗下聊天机器人ChatGPT推出了一项名为Instant Checkout（即时结账）的新功能，引发行业广泛关注。该功能允许用户直接在ChatGPT中完成来自Etsy等电商平台的商品购买，无需跳转至外部网站。目前，这一服务仅面向美国市场开放，覆盖ChatGPT Plus、Pro及登录状态下的免费用户群体，每次交易仅支持单件商品购买，但官方透露购物车功能正在开发中，其支付底层由Stripe提供的Agentic Commerce Protocol支持。
作为硅谷头部第三方支付公司，Stripe与OpenAI的合作引发行业热议。外媒普遍认为，这一举措可能冲击谷歌搜索广告业务——当用户习惯在ChatGPT中“边聊边买”，原本通过搜索引擎导流的广告模式或将被截流。尽管功能上线时间恰逢国庆假期，但用户反馈显示其体验已显著区别于传统电商：输入“Action 5 Pro运动相机”后，系统不仅列出不同版本商品及价格区间，还主动提示“水下拍摄需加购防水壳”，这种“对话式导购”模式被用户形容为“拥有数码城熟人导购”。
从技术逻辑看，AI导购与传统模式存在本质差异。传统电商导购依赖“人找货”路径，用户需先通过关键词搜索，再从海量结果中筛选，平台主要通过广告位和流量分发盈利。而ChatGPT的“货找人”模式通过对话理解用户真实需求，例如当用户要求“性价比高、可直接购买”的版本时，系统会跳过高端型号推荐基础款。这种转变不仅影响用户决策链路，更可能重构电商生态——当AI成为新流量入口，平台将被迫从“广告分发者”转型为“供应链服务者”。
行业观察指出，AI导购的崛起对品牌商提出全新挑战。过去“砸广告占首页”的曝光逻辑可能失效，AI推荐系统更关注产品力、供应链效率及用户口碑。以拼多多为例，其2024年GMV持续增长，核心优势在于通过低价直供和高效供应链满足性价比需求，这印证了在流量分发模式变革下，供应链能力将成为品牌竞争的关键。
国内市场虽尚未出现成熟案例，但已有企业展开探索。2023年返利科技推出的AI导购应用“如意”，宣称具备对话比价和智能推荐功能，但受限于商品覆盖范围和支付闭环缺失，目前仍未实现全链路服务。相比之下，淘宝AI搜索通过总结商品核心参数（如屏幕、影像、续航）并提供选购建议，展现了技术迭代方向，但其本质仍停留在“标签思维”阶段，与ChatGPT的“需求揣摩”模式存在代际差异。
电商从业者透露，WhatsApp群组中已出现大量关于ChatGPT电商能力的讨论，Klarna等企业正通过GPT技术优化导购服务，而Stripe的支付接入则进一步推动“边聊边买”闭环的形成。这种趋势下，电商平台广告收入占比过高（如淘天集团FY2024客户管理收入占营收70%）的商业模式或将面临调整压力。短期内，用户习惯和生态壁垒仍会维持现有格局，但长期来看，AI对流量入口的重构可能引发行业洗牌，正如移动端替代PC端那样悄然改变竞争规则。
