当消费市场仍在等待全面复苏的信号时，一股以“轻量化消费”为特征的新势力正悄然崛起。从单价几十元的盲盒到成本不足1元却售价数元的潮玩卡牌，这类产品凭借低门槛、高情感附加值的特性，精准触达了Z世代消费者的需求痛点，成为消费复苏中的一抹亮色。
卡牌行业的爆发式增长印证了这一趋势。2025年8月，成立仅两年的“闪魂”完成数亿元首轮融资，刷新中国卡牌行业单笔融资纪录；同期，成立三年的Hitcard启动上市进程，与行业龙头卡游共同冲击“卡牌第一股”。卡游的表现尤为亮眼，2024年营收突破百亿元，展现出强劲的市场动能。盲盒经济同样不甘示弱，泡泡玛特自2020年港股上市后市值持续攀升，截至9月26日收盘达3572亿港元，半年营收亦突破百亿大关。TOP TOY、52TOYS等企业也传出筹备港股IPO的消息，资本市场对潮玩赛道的信心可见一斑。
国盛证券数据显示，2024年中国集换式卡牌市场规模达263亿元，跃居全球首位。这一千亿级产业的崛起，与消费市场的K型分化密切相关。在高端消费复苏缓慢的背景下，潮玩卡牌凭借低成本、高情绪价值的特性，成为Z世代情感消费的新选择。久谦数据进一步揭示，2025年第一季度潮玩动漫品类线上销售额达40亿元，同比增长80.5%，卡牌与盲盒产品成为增长主力军。
消费逻辑的转变是这一现象的核心驱动力。随着消费者趋于理性，为“小确幸”买单的意愿增强。均价几十元的盲盒、一两元的卡牌，以低成本提供高情绪回报，完美契合了当下消费需求。客群结构的多元化也为行业注入持续动力：8-14岁人群占比70%，消费受经济波动影响较小；Hitcard则通过开拓18-28岁年轻女性市场，进一步扩大用户基数。
高毛利与高集中度是潮玩卡牌赛道的显著特征。卡游毛利率达71.3%，泡泡玛特为66.8%，均远超传统玩具企业。浙商证券报告显示，中国卡牌行业前五大参与者占据82.4%的市场份额，其中卡游独占71.1%。这种格局源于低生产成本与IP运营的规模效应。潮玩产品的价格机制更多取决于稀缺性与IP影响力，而非单纯的生产成本。《中国二次元内容行业白皮书》指出，Z世代中泛二次元用户占比高达95%，人均年消费超千元，IP热度成为影响销售的关键因素。
IP运营能力成为企业竞争的核心。银河证券分析，IP的影响力贯穿消费链条，从吸引粉丝到促进多业态融合均发挥关键作用。泡泡玛特的崛起便得益于自创IP的成功，如Labubu、Molly、Dimoo等，尤其是Labubu的爆火推动其海外市场销量与股价双升。近年来，该公司通过合作IP、跨界联名等方式拓展内容边界，强化用户黏性。卡游则凭借对爆款IP的精准把握占据市场，早期押中“奥特曼”“小马宝莉”“哪吒2”等IP，迅速占领份额。2025年电影《哪吒之魔童闹海》上映后，相关卡牌产品短期内放量，供应商京华激光文创业务上半年营收同比增长61.98%，印证了卡游的市场表现。Hitcard则采取差异化策略，主打18-28岁女性市场，签约IP数量达60余个，避免依赖单一IP。
线上线下渠道的深度融合成为行业新趋势。抖音直播成为拆卡消费的核心场景，主播代开盲盒卡牌的过程转化为全场共享的“开奖时刻”，将观众情绪迅速转化为购买行为。泡泡玛特等头部企业通过自营APP与第三方平台电商双轨发力，构建全球销售网络。截至2025年6月，其官方APP覆盖37个国家及地区，登顶美国AppStore购物榜榜首，美洲市场线上收入同比激增近20倍，东南亚市场通过本地化电商平台实现销售额超5倍增长。
线下渠道的价值在消费复苏期愈发凸显。卡游拥有覆盖31个省份的217个经销商，形成渠道壁垒，截至2024年年底开设32家线下旗舰店与13家线上自营店，并通过39名零售KA合作伙伴及加盟商运营的351个卡游中心实现销售多元化。Hitcard线下KA销售额占比从去年的25%提升至40%。泡泡玛特在中国市场采取系统性布局，一线及新一线城市门店占比达66%，97%为商场店，通过旗舰店、标准店与机器人商店的组合实现广泛覆盖。截至2025年6月，其全球门店达571家，机器人商店2597台，上半年净增40家。海外扩张同样迅速，门店已进入20多个国家和地区，法国卢浮宫店、英国剑桥主题店等“因地制宜”的策略强化了品牌文化形象，预计2025年底海外门店将突破200家。
从产品销售到IP生态构建，中国潮玩卡牌企业正经历深刻转型。泡泡玛特在全球市场证明了中国品牌的竞争力，卡游以71.1%的市场份额掌控传统卡牌市场，Hitcard则通过差异化策略在红海市场中开辟增长空间。在理性消费主导的当下，潮玩卡牌企业以“轻量化消费+情感链接”的双轮驱动，成功抓住Z世代消费者的心智。一张卡牌、一个盲盒的背后，折射的是中国消费市场变革的宏大图景，也为其他消费领域的转型升级提供了宝贵经验。
