格力电器正以“董明珠健康家”为支点，加速推进品牌多元化战略。这家以空调业务起家的家电巨头，通过将全国970余家门店更名为“董明珠健康家”，试图打破消费者对“格力=空调”的固有认知，构建覆盖空气、水质、膳食的一站式健康家电生态。
与传统家电卖场不同，“董明珠健康家”北京门店采用场景化陈列，将厨房、客厅、卧室等真实生活空间融入展示，突出“空气-水质-膳食”三位一体理念。据格力市场总监朱磊透露，自今年3月北京首店落地以来，非空调品类销售额显著提升，冰洗业务增长24%，净水系列增幅超40%。五一黄金周期间，江西上饶三家门店单日销售额突破500万元，其中10%来自空调以外的产品。
这一战略调整背后，是格力面临的增长困境。2024年上半年，公司营业总收入同比下降2.66%至976.19亿元，尽管归母净利润增长1.95%至144.12亿元，但消费电器板块（以空调为主）收入同比下滑5.09%。奥维云网数据显示，二季度家用空调线上市场2100元以下低端机型销量占比首次突破50%，中高端需求萎缩直接冲击了格力长期坚持的高端路线。
“格力用了30年成为空调龙头，但消费者心中只有‘格力空调’。”朱磊坦言，这种认知限制了新品类扩张。此前格力曾尝试“生活电器”“冰洗专卖”等门店形态，但效果有限。此次以创始人个人IP重构终端，既是流量变现的尝试，也是品牌破局的必然选择。
董明珠与格力的深度绑定始于1990年。从安徽市场业务员到掌舵人，她带领格力营收突破千亿，市值超2200亿元。作为“网红企业家”，董明珠的带货能力不容小觑——2020年13场直播创下475.58亿元销售额。格力已将“董明珠”注册为商标，朱磊强调：“董总的名字属于格力，她的流量就是企业的财富。”
但个人IP并非万能解药。2015年推出的格力手机因内置董明珠头像开机画面遭市场冷遇，玫瑰空调也因设计争议被吐槽“土气”。对此，董明珠回应：“创新总要被讨论，我的目标是把空调做成艺术品。”这种坚持体现在“AI动态节能技术”系列产品的成功上——上半年销量同比增长360%，证明技术溢价仍具市场基础。
多元化布局初见成效。2024年上半年，工业制品及绿色能源板块收入增长17.13%，智能装备板块增幅达20.9%，但95.91亿元和3.14亿元的营收规模，尚难以弥补消费电器板块的下滑压力。朱磊透露，格力计划年内完成3000家门店改造，首批500家已推出，通过“成熟一家开一家”逐步推进。
6月举办的“中国企业出海高峰论坛”上，朱磊透露“董明珠健康家”模式已带动终端活跃度提升。董明珠亲自参与的三场旗舰店开业活动均持续至晚间10点，客流持续高位。这种以创始人IP为核心的终端革命，能否帮助格力摆脱“空调依赖症”，仍需市场检验。
