近期，随着中秋节的临近，一家知名烘焙企业桃李面包因月饼营销广告不当而陷入舆论风波。
这起风波起源于桃李面包的一则“桃李蛋月烧”月饼电梯广告。广告文案在网络上引发热议，内容如下：“有声音说五仁月饼难以下咽，我们却认为，这不过是因你尚未历经世事，未曾品味过生活的艰辛。桃李蛋月烧，期待一个历经沧桑的你，来一场味蕾的邂逅。”
该广告文案被部分网友批评为“借他人之苦行营销之道”。据相关报道，桃李面包似乎已意识到广告带来的争议，最初在社交平台上引发关注的帖子已被删除，但消费者纷纷涌入桃李面包的其他帖子下表达不满，而品牌方则选择了删除部分消费者的评论。
桃李面包股份有限公司，前身为沈阳市桃李食品有限公司，自1997年成立以来，已发展成为一家集烘焙食品生产、加工、销售于一体的综合性企业。公司在全国拥有35家子公司，建立了超过31万个零售终端，并于2015年12月22日在上海证券交易所上市，被誉为A股“面包第一股”。
然而，在营销广告引发争议的同时，桃李面包正面临着业绩下滑的挑战。根据桃李面包发布的2025年半年度报告，上半年公司实现营业收入26.11亿元，同比下降13.55%；归属于上市公司股东的净利润为2.04亿元，同比下降29.70%；扣非后净利润为1.94亿元，同比下降30.03%。
对于业绩下滑的原因，桃李面包解释称，主要是由于部分新建项目投产后折旧费用增加导致毛利率下滑，以及广告及宣传费用的上涨。值得注意的是，尽管面临业绩压力，桃李面包在广告营销上的投入却大幅增加。上半年，其广告及宣传费用达到4296万元，较2024年同期增长超过千万元，增幅超过40%。
