在零售行业的风云变幻中，消费者的选择往往成为行业转向的风向标。近日，有消息称盒马X会员店上海森兰店将于8月31日正式关闭，这标志着盒马X会员店在零售舞台上的谢幕，距离其首家门店在上海的高调亮相尚不足五年时间。
上海的一位在读研究生马可（化名）分享了她对盒马不同业态的偏好：“我只去过一次盒马X会员店，和山姆相比真是相差甚远。平时购买水果、甜品，我更倾向于选择更便捷实惠的NB。甚至今年的年货采购也是在那里完成的。”马可的观点反映了众多年轻消费者的市场偏好，他们更倾向于选择贴近社区、价格亲民的购买方式，如生鲜电商和折扣零售等。
值得注意的是，在X会员店业务收缩的同时，盒马在阿里生态内的协同效应与线上流量正在发挥积极作用。8月4日，淘宝88VIP新增了一项会员权益，88VIP用户可领取一张有效期为90天的盒马X会员体验卡。这是淘宝88VIP与盒马会员体系首次实现互通。上个月盒马作为一级流量入口出现在淘宝闪购的首页，为盒马的快速扩张注入了更多动力。
对此，易观高级分析师陈涛指出：“盒马的这一举措应被视为战略调整而非战略收缩。其核心在于经营逻辑的根本转变，例如会员店业态并非单纯减少门店数量，而是通过取消会员身份限制，重构消费群体的定位，从服务会员体系转向覆盖更广泛的大众消费群体。这种转型标志着门店核心价值主张的实质性调整，是经营战略的主动迭代。”
盒马X会员店的全面退出，给本土品牌探索仓储会员模式留下了深刻的反思。在看似热门的会员店赛道上，成功的关键要素究竟是什么？盒马的未来又将何去何从？这些问题成为了行业关注的焦点。
回顾盒马X会员店的发展历程，2020年10月1日，首家盒马X会员店在上海正式开业，占地面积达1.8万平方米。作为盒马集团旗下的会员制商店，盒马X会员店是仓储式会员制商店中的首个中国品牌，曾被寄予厚望。在首店开业后，盒马X会员店迅速扩张，以惊人的速度在北京、苏州等地开设门店，创下了会员店新业态的扩张纪录。
然而，好景不长，从2023年开始，盒马X会员店开始陆续闭店。这一撤退并非突如其来，早在之前，盒马以“移山价”与山姆竞争时，部分商品会员价甚至高于普通价，就引发了老用户的不满。之后，会员店业态陷入困境，盒马暂停了会员续费。有报道指出，截至2023年，X会员店对盒马整体的销售额贡献占比不到10%。
中国食品产业分析师朱丹蓬直言：“盒马布局会员店模式初期就存在显著短板，其品牌认知尚未形成规模效应，缺乏消费者忠诚度积累，粉丝效应尤为薄弱。”消费者的感受也印证了这一点，他们认为盒马X会员店并无特色，只是盒马的放大版。从今年4月起，盒马X会员店的数量从高峰期的10家缩减至5家，之后不到四个月的时间便全面退出。
朱丹蓬进一步指出：“盒马终止会员店模式的决策在当前节点具有必然性和科学性。作为行业标杆的山姆近期也频繁遭遇消费者对选品机制、采购流程及服务体系的质疑，这印证了该业态极高的运营复杂度和市场挑战。基于盒马自身发展阶段的实际条件，全球供应链资源整合尚未完善、门店精细化运营能力不足，若强行推进会员店这类高投入模式将导致严重的投入产出失衡。”
事实上，不仅盒马X会员店经营遇困，传统商超如家乐福、大润发、物美的会员制尝试也面临挑战。尤其是被物美收购的麦德龙，虽然高调开设会员店，但在2024年接连闭店改造，至今其混乱的会员制度和服务仍被消费者诟病。国际品牌如Costco入华五年本土化扩张节奏缓慢，仅开设7家门店，市场拓展不明显。
然而，有人黯然离场，也有人高歌猛进。山姆会员店展现出强大的韧性，虽曾因风波陷入争议，但其在华发展势头不减。据其官网信息，截至2025年，山姆内地已运营门店达48家，覆盖24座城市，且扩张步伐持续。
朱丹蓬分析道，会员店业态的成功需具备三大核心要素：全球供应链整合能力、垂直产业链完整度以及“品牌-规模-粉丝”的三重效应。其中，粉丝黏性是收取会员费的关键基础。沃尔玛最新财报也印证了其成功，沃尔玛中国第一财季实现净销售额67亿美元，同比增长22.5%；可比销售额增长16.8%，其中中国山姆会员店的会员收入增长超40%，会员规模持续扩大。
陈涛解释道，会员制零售模式在中国的推广成效主要受消费习惯与区域市场特性制约。当前仅山姆会员店凭借聚焦一线城市及东部沿海等发达县级市的策略取得了一定的成功。其核心依赖两类要素：一是区域消费能力支撑会员费支付意愿；二是目标客户群体对预付会员制理念的接受度。然而，此类条件在全国范围并不普适，盒马的目标是更广泛的全国布局，覆盖非沿海、低线城市，这将面临消费习惯差异。
尽管盒马X会员店全面撤退，但仍有本土新势力在尝试切入这一赛道。7月29日，武汉首家本土会员制商店WS江豚会员店开业，试图分一杯羹。然而，先行者盒马X会员店的退出无疑给本土会员店模式的可持续性打上了一个问号。
盒马X会员店的关闭更深层次地反映了零售业渠道格局的剧烈震荡与竞争焦点的转移。在盒马新任CEO严筱磊上任后，快速明确了盒马施行双轨战略：盒马鲜生复制成功模型，盒马NB打磨社区零售，瞄准三四线城市的中下消费者。其还为盒马制定了三年后GMV达1000亿元的目标。
在聚焦战略下，盒马很快实现了全年盈利，这是自成立以来首次实现全年盈利。阿里最新年报披露，2025财年盒马整体GMV超过750亿元人民币。截至财年末，盒马鲜生业态运营超过420家门店，线上交易GMV贡献超过60%。
盒马将市场增量的目光聚焦于广阔的下沉市场。2024年，盒马以每5天一家新店的速度开出72家盒马鲜生门店，是过去五年来的最快速度。在这72家门店中，三分之一位于二三线城市及县城。盒马方面透露，2025财年会持续聚焦盒马鲜生业态的逆势扩张，明确在新的财年将开出近100家盒马鲜生店，将进入几十个新城。
与此同时，盒马目前开出近300家的NB店，主要面对社区客群，围绕一日三餐，主打“天天低价、件件爆款”。商品包括盒马自有品牌，目前主要布局华东地区。
陈涛直言：“盒马关闭会员店本质是渠道策略的区域适配性调整，旨在通过降低门槛匹配更广阔市场的真实需求结构。盒马的优势在于实现供应链、零售终端与服务体系的系统性协同，这种全链路协同能力可精准匹配当代消费者的复合型需求，而构建三环节的融合生态将成为破局同质化竞争的关键。”
