在深入探讨了2025年上半年抖音美妆市场的格局后，本文将目光聚焦于那些GMV破亿的美妆商品，旨在揭示哪些产品在抖音平台上最受欢迎，以及这些热销产品背后所反映出的消费趋势。
与2024年下半年及上半年相比，抖音美妆市场在最近一年半内发生了显著变化。多个细分赛道首次出现了GMV破亿的商品链接，这意味着在这些具体品类中，仍有品牌能够挖掘到新的增长点。同时，“品牌”与“白牌”各自坚守擅长的领域，形成了明显的分野，而那些既缺乏品牌力又没有独特玩法的品牌，面临的挑战愈发严峻。
值得注意的是，即使在看似竞争激烈的抗衰老和美白功效领域，仍有一些品牌凭借产品创新或独特的销售策略脱颖而出。这些品牌或是通过新颖的产品形态吸引消费者，或是发现了尚未被广泛模仿的销售模式。
数据显示，2025年上半年共有64个商品链接GMV破亿，同比增加28个，环比增长25%。美容护肤品类连续三个半年度占据破亿商品数的70%以上，其中面部护理套装占比最多。防晒霜、涂抹面膜、定妆喷雾等8个细分赛道在近三个半年度内首次出现破亿商品。
在品牌方面，韩束、自然堂、后等综合实力较强的国货品牌，以及雅诗兰黛、赫莲娜等国际大牌，或是稳居细分类目前列的抖品牌，如造物者、DPDP等，连续三个半年度坐拥破亿单链接。与此同时，馥郁满铺、BABI等新兴品牌也凭借深度绑定现象级主播或打造创始人IP等方式，在近三个半年度内首次实现商品单链接破亿。
然而，并非所有品牌都能保持持续增长。例如，娇润泉在2024年上半年凭借4个破亿链接成为破亿商品数最多的品牌，但由于与深度绑定的达人合作出现问题，从2024年下半年开始，其商品已不再破亿。
从品类角度看，核心品类如面部护理套装、精华等由品牌主导，而边缘品类如面膜、洁面等则由白牌主攻。在面部护理套装领域，韩束、自然堂等品牌稳中求进，珀莱雅、百雀羚等品牌成长迅速。特别是百雀羚，近一年半内成为该品类最大的“黑马”，这与其更换新电商操盘手以及深度绑定头部达人董先生密切相关。
在贴片面膜领域，原生密码凭借其高昂的客单价和独特的抖音打法，成为唯一一直在亿级商品榜单上的品牌。而在液态精华领域，韩束、雅诗兰黛等国际和国货头部品牌开始占主导，抖品牌的影响力趋弱。
洁面皂/洁面产品领域以抖品牌为主，其中BUV绿泥洗面奶凭借其强大的素材投流能力和代言人黄子韬的话题度，一直在半年度破亿商品之列。在眼膜领域，素说美丽和WIS等品牌通过卡位赛道和采用已有市场认知度的概念，成功突围。
这些信号不仅反映了当前抖音美妆市场的竞争态势，也为未来品牌的发展提供了重要参考。
