中国IP玩具市场近年来迎来了前所未有的增长浪潮，这一趋势背后是消费升级与优质IP资源的不断涌现。据最新数据显示，至2024年，中国IP玩具市场规模已成功突破756亿元大关，占据了整个IP衍生品市场的43.4%份额，且这一比例预计将在接下来的五年内持续攀升，至2029年有望达到49.9%。
在细分品类中，静态玩偶与可动玩偶的表现尤为抢眼。自2020年至2024年间，这两类产品的复合年增长率分别达到了17.2%与15.4%，而未来五年内，这一增速预计将进一步加速，分别提升至23.9%与23.2%。这一显著增长不仅反映了消费者对高品质玩具需求的增加，也体现了市场对创新产品的热烈反响。
从全球视角来看，北美地区依然是IP玩具市场的领头羊，2024年占据了全球市场26.5%的份额。然而，中国与东南亚市场的快速增长同样不容忽视。这两个区域市场在2020至2024年间的复合年增长率分别高达11.7%与19.1%，预示着未来全球IP玩具市场的格局或将迎来新的变化。预计到2025年，全球IP玩具市场规模将达到惊人的5673亿元。
在中国市场，IP玩具的消费群体正在迅速扩大，尤其是“大小孩”——即成年消费者的崛起，成为推动市场增长的重要力量。这一趋势与美国市场相似，成人已成为玩具消费的主力军。中国消费者对于创新产品的接受度越来越高，愿意为心仪的IP玩具支付溢价。尽管如此，中国人均IP玩具消费额仅为53.6元，与美国的387元和日本的244.7元相比，仍有巨大的增长空间。
产品与技术的不断升级，以及内容创作的爆发，进一步推动了IP玩具市场的发展。消费者越来越注重IP世界观的还原度与技术赋能，如布鲁可的AR玩偶、奥飞的AI玩具等，这些创新产品不仅提升了玩具的情感价值，也增加了其收藏意义。同时，国产IP的崛起也为市场注入了新的活力，《原神》《哪吒》等现象级作品带动了衍生品市场的热潮，泡泡玛特Labubu盲盒等案例更是展示了国产IP的全球影响力。
政策支持与产业整合也为IP玩具市场的发展提供了有力保障。2025年，多部门联合出台政策，明确要求推动文化融合、技术升级和国潮支持，助力IP玩具产业升级。在此背景下，IP玩具企业不断拓展产品线，结合科技元素提升产品价值，行业价值链参与者之间的合作也日益紧密。市场整合趋势明显，中国市场集中度有望进一步提升，向成熟市场靠拢。
在竞争格局方面，中国IP玩具市场呈现出显著的梯队分化现象。乐高作为国际巨头，凭借其强大的品牌影响力与产品线，遥遥领先于其他品牌。而本土品牌泡泡玛特与布鲁可则凭借潮玩与拼搭创新，迅速崛起，成为市场中的双强。第二梯队由迪士尼、万代、美泰等海外品牌组成，而第三梯队则全部为中国企业，尽管规模与头部企业存在明显差距，但展现出强大的创新活力。然而，乐高单家营收超过二、三梯队总和，凸显出外资品牌在高端市场的强大掌控力。
在竞争壁垒方面，产品设计与研发能力、IP运营能力、IP资源、品牌认知度、销售网络和供应链管理能力成为关键要素。泡泡玛特通过全球化战略与IP矩阵优化，实现了高速增长，而布鲁可则凭借“IP矩阵+渠道下沉+性价比”的策略，在拼搭类IP玩具市场占据领先地位。这些成功案例不仅为行业树立了标杆，也为其他企业提供了宝贵的借鉴经验。
