河南，这个曾经被外界普遍贴上“土气”标签的中原大省，如今正悄然成为中国新消费浪潮中的弄潮儿。从蜜雪冰城到巴奴火锅，河南品牌正以一种不可忽视的力量，在中国新消费市场上崭露头角。
6月16日，巴奴毛肚火锅正式向港交所递交招股书，这意味着这家源自河南的火锅品牌即将叩响资本市场的大门。而就在三个多月前，河南“老乡”蜜雪冰城已经成功亮相港股市场。如果巴奴火锅此番上市成功，它将与蜜雪冰城、锅圈食汇一道在港股市场聚首。再加上早已登陆资本市场的“辣条之王”卫龙和“红枣龙头”好想你，河南品牌无疑将成为中国新消费市场上一股不可忽视的新锐势力。
回望过去，湖南品牌曾是新消费市场的“顶流”。文和友、茶颜悦色等带有鲜明湖南印记的网红企业，一度风光无限。然而，经过十余年的商业沉浮，湖南品牌和河南品牌的现状却大相径庭。文和友的异地扩张屡屡受挫，其“餐饮界迪士尼”的光环逐渐褪色。广州门店租约到期不再续租，深圳门店内部大量店铺空置，这些消息无疑给文和友的发展蒙上了一层阴影。同样，虎头局和墨茉点心局等新兴品牌也面临着闭店潮和经营危机。
相比之下，河南品牌却展现出了令人瞩目的韧性和爆发力。蜜雪冰城从郑州的区域品牌，发展成为布局全球多个国家和地区的国际化企业。其全球门店总数已超过4万家，成为名副其实的“国民冰饮巨舰”。巴奴火锅则以稳健的姿态冲击资本市场，直营网络已覆盖全国39个城市，门店数量从2021年末的83家跃升至145家。零售标杆胖东来也创下了近170亿元的销售额，员工平均月收入达9000多元，成为零售业的一股清流。
河南品牌的崛起，并非一蹴而就。在过去很长一段时间里，“土”似乎是河南企业挥之不去的标签。这种“土”，体现在对资本和流量的疏离感上。蜜雪冰城成立23年后才迎来唯一一轮外部融资，巴奴火锅的首轮融资也发生在成立19年后，而胖东来则至今保持着零外部融资的纪录。这种对资本的谨慎态度，让河南品牌在面对激烈的市场竞争时，更加注重内功的磨炼。
河南品牌对流量的运用也显得“笨拙”甚至“抗拒”。当新茶饮品牌们拿着热钱疯狂开店、营销造势时，蜜雪冰城却在埋头自建工厂、深耕供应链。胖东来意外走红网络后，非但未借势营销，反而直接“谢绝直播”。这种对流量的“钝感”，让河南品牌在面对消费市场的变化时，能够更加专注于产品本身的价值。
河南品牌的成功，离不开河南这个中原腹地的大市场。作为中国人口大省和农业大省，河南一直坐拥庞大的内需市场和深厚的产业根基。依靠悠久的产业基础，河南拥有着双汇、三全、白象等各行业头部企业。在零售领域，河南同样底蕴深厚。郑州亚细亚商场作为中国首批股份制商业企业，曾以创新的经营理念冲击了旧有模式，为河南商业的发展输出了宝贵的经验。
河南品牌的闪耀，并非刻意攫取流量，而是消费市场底层逻辑切换的结果。随着狂热的消费主义情绪退潮，理性消费开始回归。消费者开始更加注重商品本身的品质、性价比和真实价值。河南品牌正是凭借对产品力的极致追求和务实基因背后的长期主义，才能够在消费市场上脱颖而出。
然而，站上C位的河南品牌也面临着更大的考验。在汹涌的流量和急速扩张中，如何守住那份对产品敬畏的初心和定力，将是河南品牌能否持续引领这场新消费变革的关键。不过，无论未来如何变化，河南品牌都已经用自己的实力证明了一点：厚土，终能生金。
