在杭州湖滨银泰商场内，一家新店铺悄然亮相，吸引了众多目光。这家店铺属于刘畊宏夫妇共同创立的运动品牌VIVICYCLE，全国首家实体店在此正式开业。店铺内，一件件标价亲民的运动内衣整齐排列，伴随着曾经风靡一时的“毽子操”背景音乐，让人仿佛回到了那段全民跟跳的日子。
VIVICYCLE品牌主打“轻运动”概念，目标消费群体为25岁以上的女性。店内商品八成以上为女性设计，价格普遍在200元以下，其中不乏抖音旗舰店上的热销款式，如88元的运动内衣，不少顾客在购买时留言表示“买来和刘畊宏跳操”。
然而，距离刘畊宏的健身直播巅峰时期已经过去近三年。当年，他凭借独特的直播风格和《本草纲目》背景音乐中的“毽子操”，在抖音上掀起了一股全民健身热潮，单场直播观看量破4000万，粉丝量更是一度突破7000万。但如今，这个数字已经流失超900万，直播观看量也远不及巅峰时期的二十分之一。
面对粉丝流失和商业价值下滑的现状，刘畊宏并未显得过于焦虑。他调侃道，自己三年前就开始“掉粉”，累计已近千万，等到粉丝掉到6000万时，还要庆祝一番。然而，转身之间，他与妻子王婉霏已在杭州最繁华的商场开设了这家实体店，将商业重心转向线下。
刘畊宏线下开店的举动并非孤例。近年来，直播电商行业经历了深刻变革，头部主播们纷纷寻求新的发展方向。数据显示，2024年618大促期间，全网GMV较上一年度有所下降，头部主播的销售额也普遍出现下滑。与此同时，监管环境趋严，平台流量分配机制也在变化，品牌方策略调整，多重因素促使头部主播们将目光投向线下。
在VIVICYCLE背后，站着强大的资本力量。刘畊宏与MCN机构无忧传媒合约期满后，转投由他与周杰伦关联的巨星传奇集团共同创立的天赋星球。巨星传奇已在港交所主板上市，其业绩增长得益于IP创造及营运业务和新零售业务的双重推动。而VIVICYCLE作为巨星传奇的两大超级IP之一，其线下渠道的拓展计划已经明确。
然而，线下市场的竞争同样激烈。在VIVICYCLE杭州首店内，虽然热销商品的价格亲民，但如何在价格与性能之间找到平衡，成为品牌面临的核心挑战。艾瑞咨询预计，中国运动户外市场规模将持续增长，但竞争也将更加激烈。面对消费者日益复杂的需求，VIVICYCLE需要在技术和设计创新上付出更多努力。
在店内，一位年轻女性正仔细挑选着运动内衣，她手中的手机屏幕还停留在刘畊宏最新的健身视频页面。这位顾客表示，虽然价格亲民，但她对于高强度运动内衣的品质要求很高。这反映了消费者对品牌商品性价比的期待。
刘畊宏夫妇的转型折射出网红经济的进化轨迹。从早期的依赖个体力量连接商品与用户，到如今构建自有品牌实现长期价值，网红商业变现模式正在经历深刻变革。线下实体店成为连接用户的新场景，为品牌提供了新的发展机遇。
然而，实体店的运营同样充满挑战。原材料成本、劳动力成本的上涨，以及消费者需求的多样化、个性化，都对品牌提出了更高要求。主播线下店还面临与网红个人形象深度捆绑的风险。一旦主播遭遇负面舆情，实体店经营便可能受到直接冲击。
尽管如此，刘畊宏夫妇依然对VIVICYCLE的未来发展充满信心。他们希望通过线下渠道的拓展，将品牌的IP价值沉淀为消费品牌，实现更长远的发展。在杭州湖滨银泰的VIVICYCLE店内，每一位顾客都是品牌未来的见证者。
