在广州炎热的4月，广交会正如火如荼地进行，但跨境从业者们的脸上却难掩忧虑。距离关税政策正式实施仅剩半个月，全球最大市场的变动迫使大家急于寻找新的出路。
TikTok Shop商家李斌（化名）便是其中之一。他观察到，不少为跨境商家供货的工厂正在筹备不同渠道的C端团队，而商家们则开始在国内平台上低价抛售库存，准备转行。这一趋势不仅限于商家，平台也受到了巨大冲击，纷纷采取措施应对。
TikTok Shop尤为积极，3月31日，它同步上线了德国、法国、意大利三国的电商业务，加上此前已布局的英国、西班牙和爱尔兰，完成了对欧洲六个主要国家市场的布局。值得注意的是，尽管各国市场情况各异，TikTok Shop仍采取全局思维，卖家只需一家欧盟主体店铺，即可覆盖四个欧盟国家市场与英国。这一策略显然旨在快速扩大规模。
然而，面对市场情况复杂且规模较小的欧洲，TikTok Shop的扩张节奏却受到了美国市场剧变的影响。原本计划在美国市场大展拳脚的TikTok Shop，现在不得不将欧洲视为必须拿下的目标。距离5月2日越来越近，TikTok Shop在欧洲市场的表现即将接受检验。
为了在欧洲市场站稳脚跟，TikTok Shop正在发起一场全面战争，涵盖物流、商家招募和达人联动。以德国市场为例，作为欧洲最大的电商市场之一，TikTok Shop早在今年2月便开始布局本地物流服务FBT（Fulfillment by TikTok Shop）。该服务旨在提供仓储、拣货、包装、运输一站式服务，且退货成本由平台承担。这一举措不仅借鉴了亚马逊的成功经验，也是TikTok Shop在英国市场成功经验的复制。
物流先行是TikTok Shop欧洲战略的关键一环。作为成熟市场，德国以及TikTok Shop布局的其他欧洲国家市场通常都有本土电商巨头盘踞。因此，以履约服务为代表的本土化是与这些“地头蛇”竞争的关键。TikTok Shop还在积极招募商家，不仅承接美国市场的跨境商家，还增设了第三方运营经验的门槛，旨在依靠成熟商家快速拉升GMV。
然而，尽管有不少新商家入驻TikTok Shop欧洲站点，但美国市场的首批“开拓者”却不愿轻易离场。他们或因库存问题难以短期出清，或因资金问题无法立即转行。因此，这些商家形成了两个截然不同的阵营：投入更多、资金更雄厚的本土商家选择坚守，而跨境商家则相对更灵活。
与此同时，TikTok Shop在欧洲的本地化进程也面临着诸多挑战。其中，合规问题尤为突出。欧洲各国市场的合规条件各不相同，且对发货时效要求极高。缺乏本地配送能力的话，退货率会非常高。因此，TikTok Shop在物流方面的投入显得尤为关键。
除了物流，TikTok Shop还在努力完善内容供给。作为内容电商平台，直播和短视频带货是不可或缺的“中间件”。然而，在欧洲市场，TikTok Shop似乎还没有像在美国市场那样借力国内MCN催熟达人生态。相反，平台运营负责与达人建联并寄送样品。这一举措虽然有助于建立达人关系，但在内容供给方面却显得相对缓慢。
欧洲市场对内容电商的接受程度也不如美国市场。尽管TikTok Shop在英国市场的GMV增速喜人，但总量上仍排在东南亚数国之后。这表明，内容电商的模式在欧洲市场并没有想象中那么吃香。因此，TikTok Shop需要为用户消费行为做标签，以优化内容供给，尤其是短视频带货的增量。
TikTok Shop在欧洲市场的用户教育也是一项艰巨任务。欧洲市场对内容电商的接受程度相对较低，因此TikTok Shop需要花费更多时间和精力来培养用户的消费习惯。这不仅需要增加内容供给，还需要通过大促等活动来激发用户的购买欲望。
在组织层面，TikTok Shop也面临着诸多挑战。随着全球扩张的加速，TikTok电商业务经历了密集的组织调整。美区电商的发展不及管理层预期，导致高层管理人员频繁变动。这一变动不仅反映了TikTok Shop在美区市场的困境，也预示着其在其他跨文化市场扩张中可能遇到的问题。
TikTok Shop的欧洲战略不仅是对其全球扩张计划的考验，也是对其本地化能力的挑战。面对复杂多变的欧洲市场，TikTok Shop需要不断调整策略，以适应不同市场的需求和特点。只有这样，它才能在激烈的跨境电商竞争中脱颖而出。
尽管面临着诸多挑战和不确定性，但TikTok Shop仍在不断努力前行。它希望通过创新的服务模式和精细化的运营策略，在欧洲市场取得更大的突破。这不仅需要勇气和决心，更需要智慧和耐心。
