在广告界掀起轩然大波的一桩并购案近日尘埃落定，行业领头羊分众传媒以83亿元的估值，通过股票加少量现金的方式，将排名第二的新潮传媒全资收入囊中。此举不仅引发了业界的广泛热议，更成为市场关注的焦点。
众多评论者多从股市及财务层面剖析此次交易，而鲜少有人从战略规划和运营管理的角度进行深入探讨。恰逢笔者近期重温美团创始人王慧文在清华大学的《产品课》讲座，其中提及的“对数曲线”业务战略判断，恰好为理解分众与新潮的并购案提供了独特的视角，尤其适用于电梯广告这一细分领域。
从市场集中度与规模效应两大维度出发，我们可以更清晰地审视这次并购及其背后的行业逻辑。
提及行业前景，市场规模往往被视作重要评估标准。据中国广告协会发布的报告，2024年中国广告业整体规模预计达到1.5万亿元，相比之下，图书零售市场规模仅为1129亿元，足见广告行业的庞大体量。然而，对于制定业务战略而言，宏观市场规模数据的参考价值有限，市场集中度才是更为关键的指标。
市场集中度通常以CR值表示，如CR2即行业前两大企业的市场份额总和。CR值越高，市场集中度越大。例如，中国电信行业由移动、联通、电信、广电四家主导，CR4高达100%，市场集中度极高。通常，市场集中度决定了行业最终可能剩下的企业数量，要么是独家垄断，要么是双寡头，或是三足鼎立，亦或七雄争霸，亦或无数小企业并存。
大部分行业最终会形成2-3家主导企业的格局，这类行业的典型特征是规模效应并非持续上升，而是在达到一定规模后逐渐减弱或倒退，受制于成本因素。电梯广告行业正是如此，无论是分众还是新潮，都无法完全垄断所有电梯点位，且行业供需关系限制了规模效应的无限扩张。
规模效应在商业竞争中的重要性，无异于物理世界中的万有引力。能否实现规模效应，往往是业务能否壮大的前提。规模效应呈现三种形态：指数增长、线性增长和对数增长，分别对应不同的竞争态势和行业终局。
指数增长如微信，随着用户量增加，网络效应加速放大，最终一家独大。线性增长如抖音和淘宝，规模与效应成正比，内容或卖家供给无限，观众或买家越多，平台价值越大。对数增长则如电梯广告行业，初期规模效应显著，但达到一定规模后，增长放缓。这是因为电梯点位和广告主数量有限，供需匹配受限，形成“双边网络且同边负效应”。
分众与新潮的竞争，就是点位争夺战。分众专注一二线城市高价值点位，新潮则从二三四线城市社区起步，采用差异化策略。电梯广告行业的规模效应链条为：点位增多→触达用户增多→签约广告主能力增强→广告主数量增加→点位利用效率提升→单个点位成本降低→可拿下更多点位。然而，随着点位增加，同边负效应显现，优质点位有限，客户争夺激烈，进入巷战后，成本上升，利润下降，陷入囚徒困境。
此次分众并购新潮，被誉为“世纪并购”，不仅因为交易规模庞大，更在于它实现了对数型规模效应行业囚徒困境下的最优解。分众占据约60%市场份额，新潮占15%-20%，两家合计超过80%，市场集中度高。行业双寡头格局稳固，长期共存，如同美团与饿了么，或优爱腾在长视频领域的竞争。然而，直接合并面临反垄断监管、投资人利益博弈及管理层恩怨等多重障碍。新潮CEO张继学的让步成为关键，他愿意以分众的名义实现梦想，甘于担任首席增长官，为合并铺平道路。
合并后，分众将拥有更深的护城河，优势更加明显，点位与客户资源互补，营销合力增强。同时，吸纳新潮人才，为即将到来的AI时代增添胜算。
